Cztery pytania o wzrost sprzedaży — Piotr Oracz (Marketizator)

Wprowadzenie

„Kilkanaście sprawdzonych pomysłów na wzrost sprzedaży w sezonie zakupowym” – tak brzmi wasz temat webinaru w ramach Online Marketing Maratonu. Czy możesz wyjaśnić, dlaczego wasze pomysły mogą być lepsze od już znanych?

Piotr Oracz: Kluczem jest tutaj nie tyle sam pomysł co jego realizacja i weryfikacja rezultatów. Opowiemy więc nie tylko o pomysłach, ale od razu o narzędziach, które pozwolą je wdrożyć bez czekania na IT (własny webmaster, podwykonawca czy obsługa platformy sklepowej).

Nasze pomysły testujemy wśród wielu sklepów i jeśli je rekomendujemy to znaczy, że przy
dobrym wdrożeniu są bardzo efektywne. Od razu chciałbym uczulić, że żadne z rozwiązań o jakich opowiemy nie zadziała na zasadzie „kopiuj i wklej”. Innymi słowy, trzeba wykonać
niedużą dodatkową pracę marketingową dla własnego sklepu i zdefiniować:

• Jaki komunikat czy zachętę chcesz pokazać?
  Te komunikaty będą właśnie esencją webinaru.
• W jakim miejscu sklepu, na jakiej stronie to pokazać?
  Opowiemy o przykładowych miejscach, jednak w każdym sklepie trzeba przetestować kilka obszarów, i zbadać, które z nich są najskuteczniejsze.
• Kiedy i Komu pokazać zachętę (jakiemu segmentowi klientów)?
  Dobór odpowiedniego segmentu jest kluczowy. Czy pokażemy zachętę nowym czy powracającym odwiedzającym.

A jeśli powracającym, to takim co już coś wcześniej kupili, a może spędzają dużo czasu na
stronie i porównują kilka produktów. Może jednak pokażemy je osobom, które dodały już coś do koszyka? Tutaj możliwości doboru odpowiedniego segmentu jest naprawdę dużo.
Opowiemy na webinarze o kilku podstawowych segmentach, od których warto zacząć.

Jak długo oraz jak często chcemy pokazać komunikat (co ile wizyt)? To kolejna istotna
sprawa, którą warto przemyśleć. Ważne, aby dodatkowe zachęty nie zamieniły sklepu w
uciążliwe i niechciane „wodotryski”. Najlepiej działają zachęty prezentowane z umiarem w
trakcie wizyty lub na jej koniec. Warto na początek stosować tu zasadę, żeby tym co kupują nie przeszkadzać, a interesować się szczególnie tymi, którzy zachowują się jak kupujący, ale ostatecznie rezygnują z zakupu i opuszczają sklep.

Przygotowania do sezonu zakupowego

Kiedy najlepiej zacząć przygotowania do sezonu zakupowego i od czego zacząć?

Piotr Oracz: Sezonowość to naturalny element handlu, na który należy się przygotowywać z coraz dłuższym wyprzedzeniem. Obecnie firmy przeznaczają 92% budżetu marketingowego na pozyskanie ruchu na stronę www, ale zaledwie 1%, by doprowadzić do konwersji. Inwestycja w skuteczne zachęty dla osób już przebywających na stronie, staje się coraz częściej przewagą konkurencyjną. Weryfikowanie zachęt, które można testować zarówno pod względem komunikatu, wyglądu, miejsca i czasu prezentacji staje się coraz istotniejszym elementem mającym wpływ na efektywność wyników sprzedażowych w całym sezonie.

Niektóre firmy przygotowują się nawet 6 miesięcy wcześniej do tego gorącego okresu. Powód jest taki, że duża część firm (zwłaszcza głównych graczy na rynku) potrafi zarobić w czasie Świąt więcej niż przez pozostałą część roku. Według badania RJMetrics: „Dni począwszy od tzw. Czarnego Piątku, (Black Friday – przypada w ostatni piątek listopada) aż do Wigilii Bożego Narodzenia przynoszą nawet do 50-100% zwiększonego zysku w porównaniu z pozostałymi dniami zakupowymi przez pozostałą część roku.

Jakie wyzwania stoją przed firmami, które chcą się przygotować do sezonu zakupowego?

Piotr Oracz: Wyzwań jest cała masa: utrzymanie wysokiego standardu obsługi klienta. Klienci są niecierpliwi szczególnie w okresie większego zainteresowania. Chcą szybkiej realizacji zamówienia, szybkiej obsługi reklamacyjnej, błyskawicznej odpowiedzi na emaila. Jeśli osoby, które odpowiadają za obsługę klienta angażujesz w tym czasie także do innych zadań, może się okazać, że nie będziesz w stanie pomóc Twoim klientom w momencie kiedy ta pomoc jest najbardziej potrzebna, by „domknąć” sprzedaż lub jej po prostu nie stracić na rzecz konkurencji.

Dochodzi do tego: zadbanie o użyteczność strony,  wydajność stron i np. problemy z za dużym wyborem. Gdy sezon jest już w pełni, to sporym wyzwaniem jest wybór produktu. Klient może być bardzo żywo zainteresowany konkretnym produktem, jednak waha się i zastanawia nad zakupem ze względu na brak pewności, który artykuł jest najlepszy. Duży wybór podobnych produktów często prowadzi do paraliżu decyzyjnego. Brak sprawnego modułu do porównywania produktów, może być sporą stratą dla sklepu. Więcej opowiemy na jutrzejszym spotkaniu.

Zwiększanie sprzedaży

Na co stawiać, żeby zwiększyć sprzedaż – ruch czy optymalizację konwersji?

Piotr Oracz: Wszystko zależy na jakim etapie rozwoju jest sklep. W pierwszej kolejności sklep powinien mieć „przyzwoity” wygląd oraz nawigację i wyszukiwarkę. Cel jest taki, aby odwiedzający mógł swobodnie poruszać się po sklepie i bez problemu dokonać zakupów. Druki etap to pozyskanie ruchu. Nawet najpiękniejszy design, najlepsze oferty nam nie pomogą, jeśli nikt ich nie zobaczy. Na etapie pozyskiwania większego ruchu możemy już pracować nad zwiększaniem sprzedaży poprzez:

• Personalizacje, czyli zachęty do zakupu konkretnych produktów czy kategorii prezentowane w czasie rzeczywistym na stronie sklepu skierowane do dobrze dobranej grupy docelowej. O tym będzie w większości nasz webinar.
• Kalibracje sklepu, czyli proste działania dostosowujące sklep pod potrzeby kupujących np.: ile produktów wyświetlać na jednej stronie, jaka powinna być kolejność filtrów, jaka powinna być domyślna forma sortowania, jakie powinny być komunikaty budujące zaufanie w sklepie, itp.

Kiedy mamy już zadowalający ruch na poziomie minimum kilkudziesięciu tysięcy wizyt miesięcznie, to dopiero zaczynamy pracować nad optymalizacją strony. Pamiętajmy, że optymalizacja to proces a nie jednorazowe działanie. Wszystko musi zacząć się od analizy punktu startowego. Ustalamy z jakich stron najczęściej uciekają kupujący, czy nie ma problemów ze sprzedażą na różnych urządzaniach czy przeglądarkach, czy nie ma problemów z wydajnością strony.

W następnym kroku badamy, jakie elementy strony mogą być problematyczne dla odwiedzających np. poprzez badania z mapami cieplnymi i nagrywaniem sesji. Stawiamy całą listę hipotez, którą następnie systematycznie weryfikujemy poprzez testy AB i wdrażamy na stałe lepsze warianty strony. Jeśli poukładamy ten proces, to każdego miesiąca powinniśmy znajdywać elementy na stronie, które w zauważalny sposób zwiększają konwersję całego sklepu. Podsumowując ostatni etap jest najdłuższy, jednak można go zacząć w dowolnym okresie (przed, w trakcie, czy po sezonie) a jego pozytywne efekty będą odczuwalne przez cały rok.

Dziękujemy!

Piotr Oracz – Dyrektor ds. Ecommerce, Marketizator.