5 pytań o monitoring cen: Grzegorz Brajewski

Paulina: Sprzedaż w Internecie to rodzaj targowiska, które rozrosło się na globalną skalę, a klienci mają dostęp do produktów 24h na dobę. Porównują ceny i kupują tam, gdzie jest najtaniej. Konsumenci się cieszą – a co ta sytuacja oznacza dla producentów?
 

Grzegorz Brajewski: Z jednej strony producenci również się cieszą. Łatwiejszy dostęp do produktów i możliwość robienia przez klientów zakupów o każdej porze skutkują zwiększeniem sprzedaży. Pojawienie się internetowych sprzedawców doprowadziło również do spadku cen, a to oznacza, że większa liczba nabywców może sobie pozwolić na zakupy. Więc jest to kolejny czynnik odpowiedzialny za wzrost sprzedaży.

Jednak większa konkurencja to większa presja konkurowania ceną. Czasami prowadzi to do tego, że niektórzy sprzedawcy oferują produkty z minimalną marżą, aby tylko je sprzedać. To psuje rynek pozostałym, a to już nie jest dobra sytuacja dla producenta. Zarówno zaniżanie cen, jak i sprzedaż produktów pochodzących z tzw. szarego importu (a przez to tańszych) powoduje, że pozostali sprzedawcy zaczynają się denerwować i próbują wywalczyć dodatkowy rabat u producenta lub wymusić na nim interwencję w sklepie, który zaniża ceny. Im więcej takich przypadków, tym bardziej cierpi wizerunek marki i tym większe szkody dla sieci sprzedaży danego producenta.

Jednocześnie transparentność związana z e-handlem bardzo ułatwia producentom monitorowanie poziomu cen na rynku i wychwytywaniu praktyk szkodzących marce. W dzisiejszych czasach nie potrzeba już pracownika, który będzie jeździł od sklepu do sklepu i sprawdzał ceny. Wystarczy narzędzie takie jak nasze rozwiązanie, które automatycznie zbierze dane i wskaże zbyt duże odchylenia.

P.: Jakie firmy powinny monitorować ceny w Internecie? Czy to rozwiązanie tylko dla producentów?

G.B.: Dane z monitoringu cenowego są interesujące przede wszystkim dla dwóch grup klientów:

• dla producentów lub generalnych dystrybutorów, którzy mogą monitorować ceny swoich produktów u retailerów lub porównać poziom cen z produktami konkurencji.
• dla sprzedawców, którzy chcą porównać swoją ofertę z konkurencją i właściwie kształtować politykę cenową.

Dodatkowo po informacje o cenach w internecie mogą sięgać firmy chcące wprowadzić produkt na rynek, a także podmioty zajmujące się badaniami rynkowymi.

P.: Co daje w praktyce monitoring cen?

G.B.: Sprzedawcom monitoring cen pomaga optymalizować ceny, tak by wykorzystywać okazje do maksymalizacji marży lub zdobycia większej ilości klientów. Nasi klienci mieli wiele sytuacji, w których z analizy wynikało, że oferują produkty dużo taniej niż konkurencja i mogą podnieść ich ceny. Było też wiele przypadków, gdzie obniżenie ceny o 1-2 grosze pozwoliło na zdobycie pozycji lidera cenowego i  przyciągnięcie do sklepu większej ilości kupujących. Z uwagi na to, że w handlu internetowym ceny i stany magazynowe zmieniają się bardzo dynamicznie, takie okazje pojawiają się praktycznie co chwilę. Bez monitoringu cenowego znalezienie tych okazji staje się po prostu niemożliwe. Mając takie dane, sprzedawca może również wdrożyć tzw. automatykę cenową, gdzie ceny będą się zmieniać bez jego udziału, w reakcji na to, co się dzieje na rynku.

Producentom z kolei monitorowanie cen pomaga obserwować, co się dzieje w ich sieci sprzedaży i wychwytywać zbyt duże odchylenia cenowe. Odchylenia te mogą wynikać zarówno z celowej polityki niektórych sprzedawców, ale również z wprowadzania do obrotu podróbek lub produktów z tzw. szarego importu. Dzięki takiej wiedzy producent może w odpowiednich sytuacjach sam zareagować, dbając o  pozostałych partnerów handlowych.

P.: Jako jedną z zalet monitorowania cen przez producentów wymienia się zapobieganie tzw. wojnom cenowym. Jak wygląda to zjawisko w praktyce oraz do czego prowadzi? 

G.B.: Jest wiele przypadków wojen cenowych w handlu, niestety większość z nich źle wpływa na rynek. Często zdarza się tak, że obrywają producenci i dystrybutorzy, którzy nie są w stanie sprostać nagle narzuconym im przez sprzedawców wymaganiom niskiej ceny. Natomiast pozostali sprzedawcy, widząc zaniżoną cenę u konkurencji, zwracają się do producenta, by otrzymać lepsze warunki handlowe.

Można tu przytoczyć chociażby działania dwóch największych graczy – sieci Wal-Mart i Amazona w USA. Obie firmy mocno ze sobą rywalizują i mają w swoim DNA głęboko zapisaną strategię najniższej ceny. Marki sprzedające swoje produkty za pośrednictwem sieci Wal-Mart niejednokrotnie musiały obniżyć ceny hurtowe i optymalizować koszty, by sprostać niskim cenom narzuconym przez sieć. Obiecano im większe wyróżnienie produktów oraz strategiczną pomoc ze strony sieci, w przeciwnym razie grożono ograniczoną dystrybucją lub wręcz wyparciem ich produktów przez produkty marki własnej Wal-Marta. Producenci nie zawsze byli w stanie sprostać tym wymaganiom.

Amazon z kolei posiada algorytm, który dostosowuje ceny do najniższych ofert cenowych konkurencji, nawet jeśli oznacza to operowanie na minimalnej marży. Amazon oferuje tą samą cenę, nie otrzymując tych samych warunków handlowych, co konkurencyjna sieć, więc nie zarabia. Wzbudza natomiast natychmiastową reakcję u swojego rywala. Wal-Mart widząc tak niskie ceny, dalej wywiera nacisk na producentów, z którymi współpracuje. W rezultacie niektóre marki znikają z rynku, a inne obniżają jakość swoich produktów albo odnotowują straty finansowe.

Dlatego w interesie każdego producenta jest obserwowanie cen u sprzedawców i dbanie o to, by w jego sieci sprzedaży do wojen cenowych nie dochodziło.

P.: Jak przekonać sklepy/dystrybutorów do polityki cenowej marki?

G.B.: Przede wszystkim warto edukować partnerów handlowych. Pokazywać im, że konkurowanie głównie ceną prowadzi do zmniejszania marż, a w konsekwencji do operowania na granicy opłacalności. Trzeba wskazywać, że warto budować  pozycję rynkową na podstawie innych atutów, takich jak budowanie pozycji eksperta, partnerskie podejście do klienta i doradzanie w zakupach lub obsługa posprzedażowa. Naprawdę jest wiele sposobów, żeby się wyróżnić na rynku, niekoniecznie walcząc cenowo.

Dodatkowo producent może stworzyć program wsparcia dla tych sprzedawców, którym nie zależy na tym, by walczyć ceną, lecz na tym, by dobrze obsłużyć klienta i sprzedać mu produkt dopasowany do jego potrzeb. W ramach tego programu można szkolić handlowców ze sklepów, by mieli obszerną wiedzę o produktach i potrafili pomóc klientowi w wyborze. Można również dofinansowywać działania reklamowe sklepu objętego programem lub wydłużać terminy płatności dla tych, którzy odpowiednio eksponują produkty danej marki. Tutaj też możliwości jest wiele. Ważne by partnerzy handlowi czuli, że producentowi zależy na pomocy w sprzedaży jego produktów i na budowaniu trwałych relacji z nimi.

Dziękuję bardzo za rozmowę! 

Grzegorz Brajewski, CEO w Szpiegomat.pl. Zarządza firmą, która odpowiada za narzędzie do monitoringu cen w internecie dla sprzedawców, producentów i dystrybutorów. Absolwent zarządzania i marketingu na Uniwersytecie Wrocławskim. Pasjonat internetu, nowych technologii i startupów. Prywatnie interesuje się rozwojem osobistym i podróżami.

Szpiegomat pomaga producentom i sprzedawcom ustalić optymalną politykę cenową poprzez monitoring cen. Narzędzie umożliwia monitorowanie porównywarek cenowych, stron aukcyjnych, a także sklepów internetowych konkurencji dla dowolnej ilości produktów. Producenci mają możliwość śledzenia naruszeń cenowych, otrzymując kontrolę nad siecią sprzedaży, natomiast sprzedawcy mogą porównywać ceny i dostępność produktów z konkurentami, wykorzystywać szanse rynkowe, a nawet wprowadzić pełną automatykę cenową dla swoich sklepów.