6 pytań o optymalizację konwersji – Igor Czajkowski (Marketizator)

Stan wiedzy wewnątrz polskich firm

Czy spotykasz się ze zrozumieniem takich pojęć jak: „optymalizacja konwersji”, „współczynnik konwersji” wśród polskich właścicieli firm?

Igor Czajkowski: Są trzy grupy menadżerów, czy właścicieli firm, które oferują swoje produkty czy usługi online: najmniej liczna, która ma wysoką świadomość tego czym jest optymalizacja konwersji i w jaki sposób można to robić i niejednokrotnie to robią w ramach swojej firmy lub zlecają to na zewnątrz.

Druga bardzo liczna grupa (szczególnie wśród ecommerce’ów o większej oglądalności) o tym słyszała i się tym interesuje. Są na etapie szukania narzędzi, inspiracji, zbierania wiedzy np. o personalizacji, czy testach A/B. Są o krok od wprowadzenia takich działań w życie.

I wreszcie trzecia grupa, najliczniejsza – co wynika z faktu, że większość firm obecnych w Internecie to firmy bardzo małe – to firmy, które nie są świadomi zupełnie faktu jakie są możliwości w zakresie optymalizacji konwersji, nie wspominając o tym, że nie mają świadomości o tym że są do tego narzędzia, które nawet są darmowe i nie wymagają od nich żadnej wiedzy z zakresu programowania. 

W zasadzie to co właśnie powiedziałem jest truizmem i nie ma sensu nad tym się specjalnie rozwodzić. Po prostu to naturalna kolej rzeczy, że największym zmartwieniem małej firmy jest doprowadzenie ruchu do strony i w tym kierunku są kierowane tam zasoby.

Im więcej wydaje się na ruch, tym prędzej nadchodzi chęć optymalizowania tych wydatków, a jedną z technik jest przyjrzenie się interakcji odwiedzającego z serwisem /sklepem i wpływanie na zachowanie odwiedzającego by realizował cele jakie postawił sobie właściciel serwisu, np. sprzedaż, zbieranie leadów, zapis na newsletter, itd.

Gdybym w kilku słowach miał to podsumować to generalnie wiedza w polskich firmach na temat możliwości w zakresie optymalizacji konwersji jest bardzo niska.

Oczywiście coś tam gdzieś coś słyszał o testach AB, ale jak to robić to już zakrawa o wiedzę tajemną, a nieraz też widzę po reakcjach moich rozmówców, że moje opowieści o tym, że mamy przykłady działań, które zwiększyły sprzedaż w konkretnym sklepie o np. 60% są odbierane jako bajki tysiąca i jednej nocy. Dlatego też celowo często nie chwalę się naszymi największymi osiągnięciami…

Waga optymalizacji konwersji

Jako ekspert w dziedzinie optymalizacji konwersji, możesz wyjaśnić, dlaczego optymalizacja współczynnika konwersji na stronie jest tak ważna?

Igor Czajkowski: To proste. Na zwiększenie zysku właściciel firmy może wpływać na trzy sposoby: zwiększając przychody, zmniejszając koszty i zwiększając marżę.

Optymalizacja konwersji wprost przekłada się na przychody bez inwestycji w dodatkowy ruch. Tak więc złotówka wydana na efektywne optymalizowanie konwersji daje dużo większy zwrot z inwestycji niż inwestowanie w pozyskani dodatkowego ruchu, który z reguły im jest bardziej agresywnie pozyskiwany tym bardziej jest mniej wartościowy, czyli słabiej konwertuje.

Użyłem słów „efektywne optymalizowanie konwersji”, bo nie każdy umie tę optymalizację w sposób efektywny prowadzić. Tutaj docelowo najbardziej sprawdza się skorzystanie z usług osób, które robiły to już w wielu firmach i mają mnóstwo doświadczenia. Co więcej cały taki proces najlepiej by był od razu zorientowany na jak najszybszy zwrot z inwestycji i wtedy więcej czasu należy na początku włożyć np. personalizacje niż w klasyczne testy A/B.

Co wpływa na konwersje?

Czy mógłbyś wymienić elementy, które wpływają na zwiększenie konwersji?

Igor Czajkowski: Użyteczność i emocje. Użyteczność sklepu, jego funkcjonowanie, czas ładowania stron ma nie przeszkadzać w interakcji odwiedzającego z serwisem/sklepem. W przypadku sklepów internetowych można powiedzieć, że są pewne standardy w zakresie użyteczności i jeśli mamy pomysł zrobić coś niestandardowego to należy to przetestować testami A/B na ile ta zmiana wpływa na przychody sklepu.

Z kolei w serwisach innych niż ecommerce w zasadzie tak jednoznacznych, uniwersalnych schematów zachowań odwiedzających nie ma i w tych przypadkach nasze hipotezy do testów opieramy na szczegółowej analizie serwisu przy pomocą różnych narzędzi.

Nie bez przyczyny wspomniałem o czasie ładowania stron. To bardzo istotne. Wpływa to nie tylko na zachowanie użytkowników, ale i na SEO.

Natomiast kluczem do naprawdę znaczących zmian w konwersji są emocje. Jeśli odpowiednio na nie wpłyniemy np. za pomocą personalizacji, zachęt do działania, pokazania pewnych informacji, które budują pozytywne skojarzenia, bezpieczeństwo, zaufanie, czy bodziec do działania – to nawet jednym takim działaniem możemy osiągnąć zadziwiające rezultaty.

Jeśli miałbyś wskazać, co wpływa negatywnie na wysokość konwersji, co by to było i dlaczego?

Igor Czajkowski: W sklepie internetowym na obniżenie konwersji wpływa wszelkiego rodzaju przeszkadzanie użytkownikowi w procesie znalezienia produktu, którego szuka, czyli błędy związane z użytecznością stron, jak np. za mało produktów na stronie kategorii, problemy z filtrowaniem, zła prezentacja produktów (np. za małe zdjęcia, niewystarczające opisy, itd.).

Inna grupa to błędy w przekonaniu użytkownika o tym, że zakupy w tym sklepie są bezpieczne i szybkie. Takim błędem jest np. nie pokazywanie czasu realizacji zamówienia na poziomie karty produktu, czy koszyka. Inny „gruby” błąd to ukrywanie kosztów wysyłki do ostatniego kroku w lejku zakupowym. Takich błędów mogą być setki, Jedne są istotne, a inne nie.

Możesz poradzić kilka niedrogich sposobów na zwiększenie konwersji na stronie internetowej, które mogliby wykorzystać czytelnicy naszego bloga?

Igor Czajkowski: To temat na całą książkę. My w swojej bazie pomysłów mamy takich pomysłów ponad 250 i ciągle wymyślamy nowe. Część z nich jest prosta, a część wymaga udziału frondendowca. Najważniejsze jednak jest to, że wiele naprawdę prostych pomysłów daje zadziwiająco dobre rezultaty, a można to zrobić bez znajomości programowania i przy pomocy np. darmowego Marketizatora.

Czy jakaś strona internetowa Cię kiedyś zaskoczyła, np. sprawiała pozory mało konwertującej, a w praktyce było wręcz przeciwnie?

Igor Czajkowski: W zasadzie pamiętam tylko jeden taki przypadek – producenta mrożonego mięsa dla psów. Sklep na pierwszy rzut oka miał wiele rzeczy do poprawienia, a jednak współczynnik konwersji był kilka razy wyższy od średniej.

To przykład pokazujący, że w przypadku specjalistycznych, niszowych sklepów jak klient jest bardzo zdeterminowany by kupić dany produkt i w zasadzie nie może go kupić w innym miejscu to go po prostu kupi.

Z drugiej strony w takim sklepie tym bardziej można uzyskać bardzo duży wzrost przychodów dzięki optymalizacji konwersji jeśli odpowiednio przekona się nowych odwiedzających, bo z reguły największą barierą jest przekonanie do pierwszego zakupu, a potem sklep (jeśli odpowiednio zrealizuj zamówienie) zyskuje lojalnych klientów z powtarzalnymi zakupami.

Igor Czajkowski – dyrektor ds. rozwoju w Marketizator. W branży ecommerce od 1999 roku. Przez 13 lat prowadził własny sklep internetowy, ma też 11-letnie, korporacyjne doświadczenie w zarządzaniu projektami, marketingu i rozwoju produktu. Specjalizuje się z w łączeniu marketingu z użytecznością, optymalizacją konwersji i obsługi klienta.