6 pytań o pozyskiwanie leadów w B2B do Bartosza Majewskiego

Mówicie o sobie, że pomagacie klientom nawiązać kontakty biznesowe z właściwymi osobami we właściwych firmach. Mógłbyś krótko wytłumaczyć, jak to wygląda w praktyce?

Bartosz Majewski: W jednym zdaniu można powiedzieć, że dostarczamy konwersacje z właściwymi ludźmi we właściwych firmach. Na przykład, jeśli twoimi potencjalnymi klientami są np. biura architektoniczne w Niemczech albo średniej wielkości e-commerce w Holandii to pewnie możemy pomóc.

Wszystko zaczyna się od ustalenia grupy docelowej naszego klienta. Zwykle taki profil składa się z kraju, wielkości, branży, preferowanej osoby decyzyjnej oraz znaków szczególnych. Gdy wiemy do kogo próbujemy dotrzeć, filtrujemy pod tym kątem naszą bazę danych. Jest w niej ponad 5 milionów firm (i ciągle przybywa).

Trzecim krokiem będzie dotarcie do świadomości ludzi w tych firmach poprzez skonstruowanie sekwencji e-maili, na który taki klient chciałby odpowiedzieć. Zwykle dochodzimy do ideału iteracyjnie. Gdy to się udaje, pojawiają się konwersacje z potencjalnymi klientami – dalej wszystko jest już w rękach handlowców naszych klientów.

Jakie problemy zauważasz wśród waszych klientów w kontekście pozyskiwania leadów? Czy problemem jest przede wszystkim pozyskanie wartościowej bazy, czy późniejsze nawiązanie relacji z ludźmi (potencjalnymi klientami)?

B.M.: Mamy klientów w 31 krajach, stąd miałem okazję zaobserwować mnóstwo problemów (śmiech). Skupię się jednak na Polsce, bo większość czytelników to Polacy.

Największym problemem dla polskich spółek jest brak dostatecznie wyszkolonej i zmotywowanej kadry handlowej. Sprzedawca, który krępuje się wrócić do klienta 12 razy w ciągu 10 dni to niestety w Polsce przykrą norma.

Z drugiej strony mocarstwowe ambicje. Przeciętny startup czy software house z Polski nie będzie obsługiwał banków inwestycyjnych z londyńskiego city w 6 miesiącu działalności, bo do tego dochodzi się latami.

Trzecim powtarzającym się błędem jest podążanie za tłumem – pozycjonowanie się ceną, poszukiwanie klientów w tych samych krajach i miastach co konkurencja. Szczęśliwie sytuacja się poprawia. Jeszcze nie tak dawno temu dużym problemem był angielski…

Promujecie wykorzystanie cold e-maili, czyli metody, za którą marketerzy niekoniecznie przepadają. Być może wynika to z tego, że oczekujemy szybkich efektów. Czy mógłbyś podać jakiś przykład, który pokaże, że wysłanie cold e-maili rzeczywiście ma sens?

B.M.: Gdyby cold mailing nie miał sensu, nasza firma nie miałaby na pokładzie 65 osób w 2.5 roku po starcie. Mógłbym podać setki takich przykładów, ale ograniczę się do trzech.

Po pierwsze Divante, które dzięki naszym mailom zafakturowało ponad milion złotych dodatkowego przychodu spoza Polski (ta liczba nadal rośnie).

Drugim przykładem może być Mezzolab. Z każdego wydanego u nas dolara otrzymali 40 dolarów przychodu. Innym przykładem może być mała spółka z Krakowa, której nazwy podać nie mogę. Dzięki nam miała spotkanie z CTO w Rocket Internet – dla kilkuosobowego zespołu to jest gigantyczne osiągnięcie.

Marketerom, którzy w B2B nie przepadają za cold mailingiem, polecam koncentrację na efektach biznesowych zamiast myślenia emocjami i sympatiami. Lajki są oczywiście bardzo miłe, ale na koniec to nie nimi płaci się rachunki. Więcej excela moi drodzy.

Co napisać w cold e-mailu, żeby otworzyć sobie drzwi do klienta?

B.M.: Łatwiej powiedzieć czego nie należy robić – wysyłać ofert, cenników czy wieloslajdowych prezentacji w pierwszej wiadomości. 

Jeśli chodzi o rekomendacje, to po pierwsze: należy pisać krótko. Po drugie: należy pisać jasno. Idealnie, gdy jesteśmy w stanie zakomunikować wartość klientowi w 1 zdaniu. Po trzecie warto pisać kontekstowo, czyli mieć dobrą odpowiedź na to, dlaczego piszemy akurat do tej osoby i dlaczego akurat teraz. I po czwarte – trzeba dać klientowi naprawdę dobry powód, żeby chciało mu się odpowiedzieć na naszą wiadomość.

Jeśli to wszystko okrasimy dobrym tytułem wiadomości – mamy przepis na sukces. Łatwiej jednak powiedzieć, niż zrobić.

Pozyskiwanie danych online jest dziś dla marketerów stosunkowo łatwe. Tworzymy e-booka, wypuszczamy landing page, zbieramy adresy e-mail. Zdobywamy bazę, ale okazuje się, że większość leadów jest bezwartościowa. Jak prosimy odbiorców o więcej danych, konwersja nam spada. Jak w takim razie pozyskiwać wartościowe leady B2B?

B.M.: Pozyskiwanie danych jest łatwe. Pozyskiwanie jakościowych danych do właściwych ludzi i firm już niekoniecznie.

Są trzy sposoby na pozyskiwanie leadów. Możemy to robić za pomocą poleceń i znajomości. Zalety są tutaj oczywiste – problem polega na tym, że jest ich zawsze za mało, a na początku nie ma ich praktycznie wcale.

Możemy spróbować inbound marketingu, a więc wspomnianego ebooka, contentu czy AdWords. Plusem jest to, że to potencjalni klienci przychodzą do nas. Minusem jest to, że większość tych potencjalnych klientów nie jest zbieżna, z tym czego szukamy i bardzo często nie są to osoby decyzyjne.

I w końcu outbound marketing, a więc też nasze maile. Plus jest taki, że trafiamy bardzo precyzyjnie pod właściwy adres. Minus jest jednak taki, że naszym zadaniem jest zbudować zaufanie od zera i czasami trzeba się mierzyć z negatywnymi odpowiedziami, bo nie zawsze trafiamy we właściwy moment.

Najlepsze, że wszystkie trzy sposoby działają i ze wszystkich trzech korzystamy w naszej firmie. Najważniejsze, żebyśmy dobierali odpowiednie środki do założonych celów. Nie polecam atakowania partnerów w funduszach VC za pomocą niezamówionej wiadomości e-mail.

Content marketing, social media, cold e-mail, networking — jakie elementy powinna zawierać strategia pozyskiwania leadów w B2B?

B.M.: Swoją strategię będzie miał pięcioosobowy SaaS, inną 100-osobowy software house a jeszcze inną Inpost. Rozwiązania dobre dla wszystkich nie istnieją. Powinniśmy robić to, w czym jesteśmy dobrzy i to, co zarabia nam szybko pieniądze lub buduje długofalową wartość. Bez oglądania się na to, co aktualnie mówią na konferencjach. Po tylu rozmowach z klientami mogę jednak dać 3 generalne rady:

• Im mniej mamy zasobów, tym bardziej powinniśmy je koncentrować. Jeśli marketingiem zajmuje się jedna osoba w całej spółce, to korzystanie równolegle z większej ilości kanałów niż trzy prawdopodobnie mija się z celem.
• Dopóki nie osiągnęliśmy mocnej pozycji na rynku lokalnym, warto wstrzymywać się z ekspansją (chyba, że dysponujemy zewnętrznymi środkami np. od funduszy VC). Często obserwuję firmy, które rozpraszają zasoby na wiele rynków, nie zdobywając w efekcie żadnego z nich. To duży błąd.
• Minimum 10% zasobów powinniśmy alokować w eksperymenty i testowanie nowych rzeczy lub robienie starych rzeczy inaczej. To wyjątkowo prawdziwy banał, że świat zmienia się bardzo szybko. Z jakiegoś powodu jednak marketerzy i sprzedawcy ciągle o tym zapominają.

Bartosz Majewski to Dyrektor sprzedaży w RightHello, jednej z najdynamiczniej rozwijających się spółek w branży B2B. Wcześniej między innymi New Business Developer w OEX Divante oraz Grupie Unity. Możecie znaleźć go pod adresem: bartosz@righthello.com.