5 pytań o cold mailing – Maria Czyżycka (MakeSend)

Wykorzystanie cold maili spotyka się z negatywnym odbiorem wśród potencjalnych odbiorców oraz często również marketerów. Jak myślisz, z czego to wynika?

Niechęć czy nikłe zainteresowanie najczęściej wynika z braku zrozumienia tej dziedziny. Sytuacji nie poprawia też nieumiejętność i niski poziom wiedzy o wykorzystywaniu cold mailingu do pozyskiwania klientów. Człowiek z natury szybko zniechęca się, gdy coś nie przynosi natychmiastowych wyników. Wtedy, zamiast szukać problemu i rozwiązania, wolimy po prostu zrezygnować. Źle przygotowany i prowadzony cold mailing, nie będzie przynosił dobrych wyników czy nawet przeciętnych. Co więcej, zniechęca przyszłych potencjalnych praktyków, którzy znaleźli się w gronie odbiorców i otrzymali takiego maila. Ich doświadczenie z cold mailingiem od pierwszej chwili jest złe, więc naturalnie nie chcą tego praktykować u siebie.

Prowadząc szkolenia z cold mailingu, czy nadzorując przygotowanie i często przebieg kampanii naszych klientów, pracuję też nad postrzeganiem tej metody nawiązywania i budowania relacji. Widząc, że zimne maile nie muszą kojarzyć się ze spamem. Firmy również coraz częściej decydują się na profesjonalne wdrożenie tego narzędzia do swojej strategii.

Jakie problemy zauważasz najczęściej w cold mailingu? Czy problemem jest przede wszystkim pozyskanie wartościowej bazy, czy późniejsze nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami?

Cold mailing to proces, choć w pierwszym momencie może wydawać się bardzo złożony. Każdy z etapów wpływa bezpośrednio na następny. Na podstawie mojego dotychczasowego doświadczenia nie jestem w stanie określić, który z nich jest najważniejszy.

Co jednak zawsze zwraca moją uwagę, gdy jestem odbiorcą zimnych maili, to brak dostosowania komunikatu do grupy docelowej. Maile nie są spersonalizowane (imię nie jest dla mnie żadną personalizacją), nie dają mi żadnego powodu, abym chciała na nie odpisać. Najczęściej dlatego, że w ogóle produkt czy usługa tej firmy nie jest dla mnie przeznaczona lub mail był tak nudny i skupiony na nadawcy, że zwyczajnie nie chcę nawiązywać żadnej interakcji. Niestety wynika to przede wszystkim z faktu, że nie każdy z nas potrafi napisać taką wiadomość, staramy się to robić na siłę, na przykład korzystając z szablonów znalezionych w Internecie. Nie myślimy albo nie potrafimy sobie wyobrazić, że po drugiej stronie jest konkretna osoba, która otrzymuje dziennie kilkanaście/kilkadziesiąt takich wiadomości.

I ten problem, że nadawcy nie udało się nawiązać ze mną relacji, wynika też właśnie z niewłaściwie stworzonej listy kontaktów, na którą trafiłam nie wiedzieć czemu. Prawdopodobnie pasowałam do jednego z wyznaczonych wcześniej kryteriów, co pokazuje, jak ważne jest, aby etap researchu był wykonany z niezwykłą precyzją, są to niejako fundamenty, jakie kładziemy pod nasze kolejne działania.

Jakie są wg Ciebie trzy złote zasady skutecznych kampanii cold mailingowych?

Nie wiem, czy odważyłabym się nazwać je złotymi, ale ja sama nieustannie się ich trzymam i stosuję, więc z pewnością mogę się pokusić o stwierdzenie, że są skuteczne.

1. Dowiedz się wszystkiego, czego tylko możesz o odbiorcy. Nie wysyłaj maili „na oślep”, licząc, że większość z tych kontaktów pasuje do Twojej grupy docelowej. Nawet jeśli 99% z nich jest odzwierciedleniem Target Customer Profile, tym 1% psujesz swój wizerunek, a Twoje działania przypominają SPAM. Nie ma oczywiście gwarancji, że wszystkie te osoby będą zainteresowane nawiązaniem z Tobą współpracy, ponieważ z różnych powodów nie będzie to dla nich odpowiedni czas.
2. Pamiętaj, że piszesz do człowieka, więc nie możesz brzmieć jak maszyna. Bądź sobą, zacznij rozmowę wiedząc, że druga osoba jeszcze Cię nie zna, ale postaraj się zrobić to tak naturalnie, jak zrobiłbyś podczas rozmowy na żywo.
3. Odpowiadaj, bez wyjątku, na każdego maila. Nie ma znaczenia, czy Twój odbiorca był zainteresowany, zadał Ci niewygodne pytania, czy odpisał zdawkowe „Nie.”.

Czy możesz podać przykład, który pokaże, że wysłanie cold maili jest skuteczne? To może być przykład kampanii, którą zrealizowałaś. 

Najlepszym dowodem, że cold mailing jest skuteczny, jest ilość klientów w CallPage, których pozyskaliśmy właśnie za pomocą tej metody. Nie wszystkie pozyskane SQL-e (Sales Qualified Lead, czyli potencjalni klienci, którzy wyrazili zainteresowanie i kontakt z nimi mógł przejąć dział handlowy) zostały naszymi klientami. Mimo tego, udało się nam nawiązać relacje, która jest dla nas tak samo wartościowa, bo pomaga promować naszą markę.

Przytaczając jednak konkretny przykład, aby lepiej wyobrazić sobie skalę naszych działań, może być kampania, która zrealizowana została wręcz w trybie ekspresowym w celu umówienia spotkań biznesowych w Warszawie dla naszego handlowca (nasze biuro znajduje się w Krakowie). Przede wszystkim nasza grupa docelowa była bardzo wąska, więc od początku wiedzieliśmy, że liczba kontaktów, do których podejmiemy próbę dotarcia, będzie mała. Mieliśmy na to tylko dwa dni, więc ewentualna wiadomość Follow-Up musiała zostać wysłana już dzień po Intro mailu. I tym sposobem wysyłając 27 wiadomości, umówiliśmy 4 spotkania jednego dnia, co czasem jest trudno zorganizować nawet przy półrocznym planowaniu 😉

Z uwagi, że kampanie cold mailingowe mogą być realizowane z różnymi założeniami i celami do osiągnięcia, nie zawsze można porównać sztywne statystyki między nimi.

Co napisać w cold mailu, żeby otworzyć sobie drzwi do klienta?

Ostatnio jeden z naszych potencjalnych klientów zadał nam pytanie, jakie magiczne sztuczki stosujemy, żeby nasz cold mailing był skuteczniejszy, niż ten przygotowany przez nich samych wewnątrz firmy 🙂 Na co dzień nie stosuję żadnych zaklęć, bo nie ma jednej sprawdzonej formuły, która zawsze pasuje. Skuteczność działań opiera się na doświadczeniu, zasobach wiedzy i chęci nieustannego poszerzania naszych umiejętności – tylko tyle, a jakie efekty potrafi zdziałać!

Osobiście skłaniam się do stwierdzenia, że drzwi do klienta otwieramy sobie przede wszystkim dlatego, że wiemy, czego w takim cold mailu na pewno nie pisać. Unikanie wyświechtanych zwrotów, sztywnych formułek, sztucznych pochwał czy niestworzonych historii pokazuje nas jako prawdziwą, zaangażowaną osobę, której najwyraźniej bardzo zależy na nawiązaniu tej relacji. Zastanówmy się, zanim dodamy do maila trzy linijki opisu naszej firmy. A kogo interesuje czytanie tego w mailu? Jeśli będzie chciał przeczytać historię powstania Twojej firmy, z pewnością odwiedzi w tym celu Twoją stronę.

Dziękuję za rozmowę!

Maria Czyżycka – Head of Outbound w CallPage Z marketingiem internetowym ma do czynienia od początków drogi zawodowej. Miała okazję zapoznać się z różnymi jego formami, od copywritingu, przez social media, po direct marketing. Odświeża wizerunek outbound marketingu poprzez skupienie się na budowaniu pozytywnych relacji z potencjalnym klientem, starając się wykluczyć agresywne sposoby zdobycia uwagi.