Content marketing – jak wykorzystać moc treści w B2B?

Content marketing od lat nie traci na popularności. 

Firmy, które wykorzystują go w sposób odpowiedni, zyskują same korzyści. Za pomocą treści budują swój wizerunek, zaangażowanie odbiorców, pozycję eksperta w branży, wysokie miejsce w wyszukiwarce, pozyskują leady, a co za tym idzie nowych klientów. 

Jakie treści tworzyć w segmencie B2B? W tym artykule znajdziesz wskazówki na temat tego, jak skutecznie wykorzystać marketing treści w B2B.

1. Co to jest content marketing – definicja

Według CMI marketing treści to strategiczne podejście marketingowe, które skupia się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, trafnych i spójnych treści, mających na celu przyciągnięcie i utrzymanie uwagi jasno określonej grupy odbiorców i ostatecznie doprowadzenie do rentownego dla marki działania klienta.

2. Gdzie szukać inspiracji do tworzenia treści?

Content musi być dopasowany do naszej grupy odbiorców. Często są to pracownicy działu handlowego, dyrektorzy i menedżerowie, którzy szukają konkretnych informacji i odpowiedzi na konkretne pytania.

• Kontakt i wywiady z konsumentami – obecni klienci to skarbnica wiedzy. Spotkania biznesowe, rozmowy, ankiety pomogą nam w przygotowaniu listy tematów. Każdy z nich może opowiedzieć o tym, jakie procesy należy usprawnić, w jakich obszarach brakuje wiedzy lub zasobów. Czasami klienci po prostu nie posiadają odpowiedniej dokumentacji do sprawnego korzystania z oferowanych przez nas narzędzi. Wystarczy więc słuchać, obserwować i notować.

Przykład ankiety dla klientów, źródło: CoffeDesk 

• BOK – kolejne miejsce, w którym można zebrać masę informacji. Wystarczy przejrzeć rozmowy pod kątem tego, o co najczęściej pytają klienci, czego szukają, jakiej pomocy potrzebują. Gdy poznasz te problemy, w łatwy sposób przygotujesz odpowiednie treści.
• Profesjonalne narzędzia, np. PublBox – to i jemu podobne narzędzia może być  pomocne w planowaniu działań contentowych, szczególnie w obsłudze profilów w social media. Dzięki PublBox możesz korzystać z 2000+ gotowych postów w 6 językach, dokładnie zaplanować swoje działania i publikować wpisy z wyprzedzeniem, obsługując jednocześnie wiele kont w różnych serwisach. 
• Google Trends – darmowy serwisGoogle udostępniający informacje na temat ilości, pochodzenia, zależności od czasu i głównych regionów zapytań kierowanych dowyszukiwarki Google. Za pomocą tego narzędzia sprawdzisz, czy dane zagadnienie jest aktualnie popularne i czy warto np. napisać na jego temat artykuł na bloga.

 Przykład wyników uzyskanych za pomocą Google Trends, źródło: Google Trends

• Grupy branżowe na Facebooku oraz LinkedIn – będąc aktywnym członkiem takich grup, można wyłapać, na jakie tematy toczą się rozmowy. Wtedy, na podstawie zapytań użytkowników, można rozpocząć tworzenie contentu.

Przykład grupy branżowej na LinkedIn, źródło: LinkedIn

• Quora – czyli największy serwis Q&A, gdzie znajdują się pytania zadawane przez internautów oraz odpowiedzi ekspertów. Quora podaje liczbę wyświetleń danego tematu oraz liczbę osób obserwujących dane pytanie. 

3. Jak zdobywać leady dzięki marketingowi treści?

Według badania CMI 80% marketerów pracujących w segmencie B2B planowało stosować marketing treści jako metodę pozyskiwania leadów (źródło: B2B Content Marketing 2017).

Natomiast wg tego samego badania z 2015 roku firmy, które inwestowały do 39% budżetu marketingowego w marketing treści, pozyskiwały więcej wysokiej jakości leadów.

Dzięki temu dysponowały wieloma istotnymi danymi kontaktowymi do potencjalnych klientów, np.  nazwą firmy, liczbą pracowników, wielkością budżetu marketingowego etc.

Działania content marketingowe budują zaufanie potencjalnych klientów, a to przekłada się na rosnącą konwersję innych działań firmy, mających na celu pozyskanie klienta.

Jak zatem zdobywać leady za pomocą treści? Oto 3 złote zasady, którymi warto się kierować:

Po pierwsze: najważniejsza jest persona

Persona w ma kluczowe znaczenie, aby strategia była skuteczna. Jeśli chcesz, żeby treści osiągnęły konkretne cele i wykazały założone wyniki, musisz dotrzeć do grupy docelowej. Odbiorcą jest klient, czytelnik, użytkownik strony.

Poznanie i zaspokojenie potrzeb grupy docelowej zawsze trzeba stawiać na pierwszym miejscu. Stworzenie persony pomoże poznać i zrozumieć odbiorcę. Przyczyni się również do kierowania komunikatu dokładnie tam, gdzie chcesz dotrzeć i pomijanie takich person, które najprawdopodobniej nigdy nie zainteresowałyby się ofertą.

Persona to swoisty archetyp użytkownika danego produktu przedstawiony w postaci opisu cech, umiejętności, potrzeb, celów życiowych i tych związanych z naszym produktem.

Do stworzenia persony potrzebne są dane, które można zebrać w ankietach, wywiadach, testach użyteczności etc. Wiele ważnych informacji otrzymamy po przeanalizowaniu danych klientów firmy oraz treści, którymi interesują się na stronie czy blogu firmowym.

Po drugie: twórz wartościowy content.

Aby skłonić odwiedzających do podania danych kontaktowych, niezbędna jest odpowiednia zachęta. Zaproponuj odbiorcom korzyść, która będzie dla nich wartościowa.

Pamiętaj, że oferta powinna być zróżnicowana i kierowana do leadów znajdujących się na różnych etapach cyklu zakupowego.

Marketerzy, którzy oceniają marketing treści jako najbardziej efektywną metodę pozyskiwania leadów B2B, zazwyczaj stosują jednocześnie ok. 15 różnych metod zbierania leadów. Są to np. white papers, artykuły eksperckie, materiały video, infografiki, webinaria, podcasty, blogi, materiały prasowe, ebooki, infografiki, prezentacje.

Brzmi imponująco, prawda?

Zanim jednak stwierdzisz, że nie masz tyle czasu na tworzenie treści, przejrzyj dotychczasowe zasoby. Z pewnością znajdziesz w nich materiały takie jak artykuły, posty na bloga, prezentacje, case studies, infografiki czy inne materiały marketingowe.

Zbierz je i zastanów się, jak możesz je ponownie wykorzystać. 

Jakie treści tworzyć w B2B? Spójrz na poniższe przykłady:

• Zorganizuj webinar. Webinary są relatywnie niedrogą formą promocji, aby dotrzeć do dużego audytorium potencjalnych klientów. Wystarczy znaleźć temat, który jest atrakcyjny dla grupy docelowej i przeprowadzić np. godzinną audycję online. Pamiętaj, żeby podczas webinaru nie sprzedawać produktów, ale dostarczyć informacji na temat interesujący dla słuchaczy.

Przykład webinaru udostępnionego przez Nowoczesną Firmę.

• Stwórz ebook. Znajdź temat, który przyciągnie grupę docelową i stwórz poradnik, który będzie pomocny, praktyczny i przydatny w rozwiązywaniu problemów biznesowych. W zamian za podzielenie się wiedzą, możesz poprosić zainteresowanych publikacją o podanie np. maila lub numeru telefonu.

Przykład ebooka udostępnionego przez CallPage

• Nagraj video lub podcast. Jeśli zdecydujesz się przeprowadzić webinarium, warto później udostępnić nagranie w zamian za dane kontaktowe. Możesz też stworzyć video kurs online lub nagrać poradnik w formie audio i podzielić się nim z potencjalnymi klientami.

Przykład udostępnienia nagrania webinaru.

• Prowadź bloga. Najbardziej oczywistym medium do dzielenia się wiedzą ekspercką jest blog. Publikowanie wartościowych treści poprawi pozycję w branży, a twoja marka stanie się bardziej rozpoznawalna. Wiele firm prowadzi blogi firmowe, dzieląc się swoją wiedzą, wyznaczając trendy i budując społeczność zainteresowaną daną tematyką.

• Stwórz prezentację. Niektóre treści blogowe można z powodzeniem zamienić w prezentację. Umieszczając ją potem np. na SlideShare, można pozyskać dodatkowe leady, zamieszczając w swojej prezentacji formularz kontaktowy. Więcej o wykorzystaniu SlideShare przeczytasz w artykule SlideShare – czyli dlaczego warto dzielić się contentem na Slideshare.
• Opublikuj wyniki badania. Publikowanie raportów pomaga budować markę ekspercką w danej dziedzinie. To również jeden ze sposobów na pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów. Raporty można udostępniać za darmo, za polecenie w social media lub uzupełniając standardowy formularz kontaktowy. Wybór należy do ciebie.

Przykład raportu udostępnionego przez firmy.net

• Przygotuj infografikę. Infografika to graficzne wizualizacja informacji lub danych. Co ważnie, infografiki są 3 razy częściej udostępniane i polubiane w social media, niż inne formy treści (źródło: MassPlanner). 
• Nagraj podcast. Podcast, czyli innymi słowy słuchowisko, które udostępniane jest w Internecie. Podcasty są łatwe do dystrybucji, a klienci mogą słuchać ich w dowolnym miejscu i czasie. Pomimo tego, że nie jest to zbyt młody format, jego popularność w ostatnich latach rośnie. W podcastach można zawrzeć podsumowanie tygodnia lub miesiąca w branży, opowiedzieć o narzędziach, przeprowadzić tematyczną dyskusję z innymi osobami. Nie mamy tu właściwie żadnych ograniczeń, ważne natomiast, aby było ciekawie.

Przykład podcastu prowadzonego przez firmę Buffer, źródło: Buffer

• Dziel się prasówką. Prasówki dostarczane są w formie wpisów na bloga, postów w social media lub też newslettera. Zbierają w jednym miejscu najważniejsze informacje, artykuły branżowe z tygodnia lub miesiąca. To świetny sposób na budowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie. 

Przykład prasówki branżowej z tematyki mediów społecznościowych Dagmary Pakulskiej, źródło: Niby-Prasówka (Facebook)

Po trzecie: zadbaj o dystrybucję.

Kiedy stworzysz już fantastyczne treści, koniecznie zadbaj o ich dystrybucję. Dostarczając wielu dopasowanych treści grupie docelowej, przygotujesz ich do dokonania zakupu i zwiększysz szansę na zamknięcie cyklu sprzedażowego.

Buduj relacje z potencjalnymi klientami za pomocą różnych mediów, z których korzystają. Planując dystrybucję treści oraz komunikację marketingową, weź pod uwagę email marketing, media społecznościowe, a także reklamę w wyszukiwarkach i mediach tematycznych.

#WSKAZÓWKA

Pamiętaj, że nie ma jednego przepisu na generowanie leadów. Każda strategia wymaga ciągłego testowania i doskonalenia. Nie bój się tworzyć wartościowych treści i docierać z nimi do grupy docelowej. Edukowanie potencjalnych klientów z pewnością zaowocuje wyższą konwersją prowadzonych działań i większą lojalnością pozyskanych klientów.

4. Sposoby na poprawę treści 

Jak wycisnąć więcej z treści, które publikujesz? Co zrobić, żeby ludzie je czytali, a co za tym idzie, treści generowały zyski? W CallPage od wielu miesięcy tworzymy ogromną liczbę tekstów i za każdym razem uczymy się czegoś nowego.

Na podstawie naszych doświadczeń przygotowaliśmy 10 wskazówek, które możesz wykorzystać w twojej firmie do poprawy treści i strategii contentowej.

Oto 10 sposobów poprawić skuteczność treści:

• Popracuj nad tytułem.

Od tytułu zależy, czy ktoś zacznie czytać tekst, czy nie. Najlepiej w tytule zestawić wartość, którą przekazuje dana treść z elementem zaskakującym. Czasami warto postawić na coś kontrowersyjnego lub tzw. tekst clickbaitowy. Ale też bez przesady! Przede wszystkim trzymaj się wartości. 

Przykład chwytliwego tytułu: 6 mitów cold callingu, w które wierzysz, choć nie powinieneś. 

• Dodaj do artykułu lead

Do każdego artykułu dodaj 2-3 zdania, które wyjaśnią, o co chodzi w danym tekście. To kolejny sposób na zachęcenie odbiorcy do kliknięcia i przeczytania. Lead musi być krótki i konkretny

DOBRA PRAKTYKA:

Nowy rok to nowe wyzwania dla firm. Zastanawiasz się, w co lepiej inwestować: czy w zwiększanie ruchu, czy w optymalizację współczynnika konwersji? Mamy dla Ciebie 10 praktycznych wskazówek, które pomogą Ci podjąć decyzję!

MNIEJ DOBRA PRAKTYKA:

Na pewno gdzieś powstał poradnik idealnego handlowca, który odsłania przed nami wszystkie tajemnice tego zawodu. Niestety, jego poszukiwanie jest jak wyprawa za mitycznym jednorożcem. Pozostają nam więc szkolenia stacjonarne oraz online, na których zdobędziemy wiedzę z zakresu sprzedaży. Ba, możemy nawet skorzystać z poradników video, które mają na celu ukazanie nam najlepszych wzorów zachowań. Warto też zapoznać się z badaniami, które pokazują nam, kiedy i w jaki sposób najlepiej trafić do naszego klienta.

• Dodaj unikalne grafiki.

Grafika, którą dodasz do tekstu jest równie ważna, co tekst. Staraj się nie używać ogólnie dostępnych obrazków z banków zdjęć. Warto przygotować ciekawą i przyciągającą uwagę grafikę, która nawiąże do treści wpisu i będzie dopasowana do tytułu.

• Dodaj do tekstu bonusy.

Żeby artykuł przyniósł ci zysk, np. w postaci nowych leadów, warto dołączyć do niego  atrakcyjny dodatek (tzw. content pro). Mogą to być: cheklisty, PDF-y, ebooki, które udostępnisz odbiorcom po pozostawieniu danych kontaktowych.

• Poproś o komentarz ekspertów z branży.

To skuteczne działanie, które pomoże zbudować zaufanie w oczach czytelników. Ponadto istnieje szansa, że osoba, która udzieliła komentarza, udostępni później materiał w social media. Dzięki temu otrzymasz darmowy zasięg.

• Dodaj odniesienia do innych materiałów.

Tekst będzie o wiele ciekawszy, jeśli dodasz w nim kilka linków do innych materiałów. Nie zawsze muszą to być twoje teksty.

• Wykorzystuj cytaty.

Jeden cytat na tekst, czy 3-5 dobrych cytatów na ebook sprawi, że treść będzie bardziej zróżnicowana dla czytelników. Dodatkowo dobrze dopasowany cytat, możne przekazać więcej informacji niż kilka akapitów tekstu.
 

• Zrób krótką animację na podstawie artykułu.

Wyciągnij 5-7 kluczowych przekazów z tekstu i zrób na tej postawie animację. To kolejny sposób, żeby urozmaicić treść i przyciągnąć uwagę odbiorcy.

• Zamieniaj artykuły na ebooki i odwrotnie.

Bardzo często nie wykorzystujemy zasobów treści, które już posiadamy. Tymczasem z 10 dobrych artykułów na jeden temat można zrobić ebooka i opublikować go w formie PDF do pobrania za dane kontaktowe. Ta zasada działa też odwrotnie: z najlepszych części ebooka można zrobić kilka artykułów. 

• Znajdź 10 ekspertów z branży i zrób z nimi wywiady.

Wywiady możesz opublikować na blogu w formie tekstowej, ale także jako podcast lub wideo. Wywiady to ciekawa forma contentu oraz metoda na zwiększenie bezpłatnego zasięgu.

5. Pięć pytań o content – wywiad z Michałem Bąkiem

Jakie są mity w content marketingu? Jak przygotować się do działań tworzenia treści? Paulina Jóźwik zapytała o to Michała Bąka, który jest właścicielem agencji Elivo oraz magazynu Marketing i Biznes. 

Paulina Jóźwik: W sieci można znaleźć tysiące artykułów na temat marketingu treści. Czy poziom wiedzy na temat wykorzystania marketingu treści wg Ciebie wzrósł?

Michał Bąk: Problem jest taki, że masę artykułów dostępnych w sieci, tworzą osoby lub firmy, które notabene nie mają doświadczenia w contencie. Widziałem setki artykułów w stylu „dlaczego warto prowadzić bloga firmowego” albo „czym jest marketing treści” albo case study z rynku amerykańskiego. Dlaczego? Ponieważ te osoby nie mają doświadczenia własnego w postaci tworzenia strategicznych działań dla siebie bądź dla klientów.

Z jakim mitem na temat marketingu treści spotykasz się najczęściej?

Jest ich kilka. Między innymi, że trzeba czasu, aby content zaczął procentować. Faktycznie im dłużej prowadzimy działania contentowe, tym większy efekt dostrzegamy, ale nie raz miałem sytuację, w której bezpośrednio po stworzeniu publikacji przychodzili do mnie klienci, którzy zostawiali realne pieniądze.

W artykule na temat generowania leadów napisałeś: „Pierwszą rzeczą, gdy zabieramy się do generowania leadów (oczywiście, jeżeli wiemy, czym dla nas jest lead) to stworzenie buyer persony”. Co to znaczy „wiedzieć, czym dla naszego biznesu jest lead” i w jakim stopniu jest to ważne?

To kluczowy element marketingu firmy. Jeżeli twierdzimy, że naszym leadem może być każda firma, bo np. mamy narzędzie wspierające automatyzację marketingową, to jesteśmy w błędzie. Nawet najbardziej rozbudowane apki mają klienta kluczowego i na pewno nie jest to każda firma.

Jeżeli nie skupimy się na konkretnych segmentach np. internetowe sklepy meblowe, to będziemy zawsze przeciętniakami. Na wyobraźnię klienta najlepiej działa: „Twój konkurent wygenerował dzięki naszemu rozwiązaniu 129% przychodu względem roku poprzedniego”.

Pierwsza rzecz do stworzenia strategii contentowej to przygotowanie persony, jaki będzie drugi krok?

W sporym uproszczeniu trzeba opracować kalendarz contentowy, sieć dystrybucji, osoby odpowiedzialne za realizację planowanych treści, a także zaplanować budżet na płatne działania: mailingi, reklama na Facebooku, sieć reklamowa Google etc.

„Kocham content” to również Twoje słowa 😉 Czy możesz zdradzić, co sprawiło, że pokochałeś marketing treści?

Przede wszystkim fakt, że dzięki różnym działaniom (prowadzenie portalu, bloga Elivo, publikacje zewnętrzne) nasz biznes rośnie z roku na rok, a ja jestem w stanie oprócz zarabiania na swojej pasji, realizować także poboczne projekty, które sprawiają mi frajdę. Kocham content i obserwuję to, co dzieje się na polskim rynku.

Marketing treści – dlaczego warto?

Pamiętaj, że nie ma jednego sprawdzonego przepisu na marketing treści dla B2B. Każda strategia wymaga ciągłego testowania i doskonalenia. Nie bój się tworzyć wartościowych treści i docierać z nimi do grupy docelowej. Edukowanie potencjalnych klientów z pewnością zaowocuje wyższą konwersją prowadzonych działań i większą lojalnością pozyskanych klientów.

Autor tekstu: Sergey Butko 
Digital Marketer, współtwórca CallPage i Certifier (infrastruktura do zarządzania cyfrowymi certyfikatami). Uczęstnik listy Forbes 30 Under 30 Europe. Doświadczenie i wiedze zdobywał realizując projekty marketingowe w firmach konsultingowych oraz tworząc strony internetowe po godzinach. Pasjonuje się optymalizacją współczynnika konwersji i inteligentnymi sposobami na generacje leadów.