6 rzeczy, które musisz wiedzieć o customer lifetime value

Artykuł został zaktualizowany w maju 2020 r.

1. Customer lifetime value (definicja)

CLV (customer lifetime value) to pomiar wartości klienta, który w praktyce oznacza wyliczenie przychodu uzyskanego na każdym kliencie. Wyliczanie CLV wykorzystywane jest do przewidywania wartości, jaką uzyska biznes, dzięki relacji z klientem. Jest to jeden z kluczowych wskaźników sprzedażowych. 

W uproszczeniu CLV oblicza się ten sposób:

Jeśli klient co 4 miesiące kupuje w sklepie internetowym farbę do włosów, za którą płaci każdorazowo 100 zł – jego CLV w okresie 12 miesięcy wynosi 3 x 100 zł = 300 zł.

Wskaźnik ten inaczej nazywany jest również Lifetime Value (wskaźnik LTV).

Aby jeszcze lepiej zrozumieć Customer Lifetime Value, spójrzmy na trzy różne definicje LTV lifetime value stworzone czy propagowane przez najbardziej znane i opiniotwórcze blogi na temat marketingu i sprzedaży.

HubSpot definiuje Customer Life Time Value w następujący sposób:

Wartość życiowa klienta to metryka wskazująca całkowity przychód, którego firma może racjonalnie oczekiwać z jednego konta (ang. account) przypisanego do klienta. Uwzględnia ona wartość przychodów firmy ze współpracy z tym jednym klientem i porównuje tę liczbę z przewidywaną długością współpracy klienta z przedsiębiorstwem. Biznesy stosują metrykę Live Time Value do identyfikacji tych segmentów klientów, które są najbardziej dochodowe dla firmy. 

Z kolei blog Crazy Egg, prowadzony przez guru marketingu, Neila Patela, definiuje LTV w bardzo prosty, ale jasny sposób:

Wartość klienta (lub wartość życiowa klienta – LTV; lifetime value), to średnia kwota pieniędzy, jaką klienci będą wydawać na produkty lub usługi Twojej firmy przez cały okres trwania Waszej relacji.

Trzecia, już ostatnia definicja Customer Life Time Value jest przedstawiona przez Shopify, znaną platformę dającą możliwość szybkiej budowy sklepów online.

Wartość życiowa klienta, czyli customer lifetime value (LTV), oznacza całkowitą kwotę, jaką klient ma wydać w ciągu całego okresu trwania współpracy z Twoją firmą na oferowane przez Ciebie produkty lub usługi.  Jest to ważna liczba, którą należy znać, ponieważ pomaga ona w podejmowaniu decyzji, ile pieniędzy zainwestować w pozyskiwanie nowych kupujących i utrzymanie już istniejących klientów.

Shopify kontynuuje definicję wyjaśniając, że w szerszym ujęciu, Life Time Value jest miarą zysku związanego z konkretną relacją z klientem, która powinna przede wszystkim określać, ile jesteś skłonny zainwestować, aby utrzymać tę relację. Oznacza to, że jeśli oszacujesz, że Live Time Value jednego klienta wynosi $500, to nie wydasz więcej niż wynosi ta kwota, aby spróbować utrzymać klienta przy sobie. W innym wypadku to po prostu nie byłoby dla ciebie opłacalne.

Jak widzisz, LTV marketing definiuje różnie, ale wszystkie definicje mają wspólny mianownik – Life Time Value jest określana jako bardzo istotna i potrzebna metryka.

Ostatnia definicja LTV jest o tyle cenna, że porusza bardzo istotną kwestię tego, dlaczego biznesy powinny mierzyć wartość klienta w trakcie całej współpracy. Przejdźmy zatem do krótkiego wyjaśnienia, w jakim celu oblicza się Customer Life Time Value.

2. Po co mierzyć Customer Lifetime Value – CLV?

Parafrazując słowa z poradnika Harvard Business Review – CLV zmienia sposób myślenia o nabywaniu klientów. Zamiast zastanawiać się nad tym, w jaki sposób najtaniej pozyskać wielu klientów, dzięki CLV optymalizujesz wydatki na zdobycie najbardziej wartościowych klientów i nie skupiasz się tylko na minimalizowaniu kosztów ich pozyskania.

Jak wspomniano już wyżej, analiza i wiedza, jaka wartość życiowa klienta charakteryzuje Twoje produkty lub usługi pomaga również w planowaniu działań związanych z utrzymaniem klienta czy ewentualnej walce o to, aby wrócił do Twojej firmy.

3. CLV w praktyce

Możesz zastanawiać się, po co zmieniać myślenie i liczyć wartość życiową klienta. W świetny sposób wyjaśnia to przykład z Custora University, którego twórcy namawiają do tego, żeby potraktować zdobywanie klienta, jak łowienie ryb. Co ma do tego wartość klienta?

Możesz łowić ryby w oceanie Google Ads, rzece reklam na Facebooku i jeziorze Microsoft. Jeśli będziesz skupiać się na tym, żeby zminimalizować koszty pozyskania klienta – wyniki z poszczególnych kanałów mogą stać się zadawalające.

Zestawiając ze sobą wyniki kanałów, będziesz miał możliwość badać jaki jest najlepszym kanałem zdobycia klienta.

Jednak jeśli podejdziesz do tego inaczej i weźmiesz pod uwagę wartość klienta z poszczególnych źródeł – najbardziej opłacalnym kanałem (czyli generuje największy przychód)  może okazać się inne źródło! 

Sprawdź również: 10 najważniejszych wskaźników sprzedażowych KPI, które musi znać każdy sprzedawca

4. Czy wszystkie firmy mierzą CLV?

W 2014 roku Econsultancy przeprowadził ankietę wśród prawie 900 agencji i firm. Wynikło z niej, że większość respondentów zgadza się z tym, że CLV jest ważną koncepcją, ale tylko 42% stwierdziło, że jest w stanie zmierzyć CLV wartość klienta.

5. Jak obliczać wartość życiową klienta? Proste sposoby

Kiedy wpiszesz zapytanie o sposoby mierzenia CLV w Google, wyniki mogą nieco przytłoczyć. Na ekranie pojawiają się odstraszające wykresy, wzory, tabele Excela z podpowiedziami, jak w prosty sposób zmierzyć LTV, Lifetime Value. W większości te sposoby są proste tylko z nazwy. 😉

Niektóre modele wyliczania wskaźnika Customer Life Time Value są naprawdę skomplikowane. Żeby w ogóle zacząć działać w kierunku mierzenia CLV, warto zacząć od łatwych metod, które znajdziesz poniżej. 

METODA 1 W MIERZENIU CUSTOMER LIFE TIME VALUE

Przykład:

• Roczny przychód z klienta = 1000 zł
• Średnia liczba lat pozostania klientem = 5 lat
• Początkowe koszty pozyskania klienta = 2000 zł

Wynik: CLV = 1000 x 5 – 2000, czyli CLV = 3000 zł

METODA 2 W MIERZENIU CUSTOMER LIFETIME VALUE

Tę metodę możesz wykorzystać przede wszystkim do obliczania CLV w sklepie internetowym.

Krok 1: Obliczanie średniej wartości zamówienia (Average Order Value, AOV)

• Co to jest: AOV to średnia kwota, jaką klient wydaje przy każdym zamówieniu.
• Jak obliczyć: Podziel całkowity przychód z zamówień przez liczbę zamówień w danym okresie.
• Dlaczego ważne: Pomaga zrozumieć, ile średnio wydaje klient podczas jednej transakcji, co jest podstawą do dalszych obliczeń.

Krok 2: Obliczanie częstotliwości zakupów (Purchase Frequency, f)

• Co to jest: To wskaźnik mówiący, jak często przeciętny klient dokonuje zakupu w określonym czasie (np. rocznie).
• Jak obliczyć: Podziel liczbę zamówień przez liczbę unikalnych klientów w danym okresie.
• Dlaczego ważne: Pomaga określić, jak często klienci wracają do sklepu, co jest kluczowe dla prognozowania przyszłych przychodów.

Krok 3: Obliczanie wartości klienta (Customer Value, CV)

• Co to jest: Wartość klienta to średnia wartość zamówienia pomnożona przez częstotliwość zakupów.
• Jak obliczyć: CV = AOV × f
• Dlaczego ważne: Daje obraz wartości przeciętnego klienta w określonym czasie, np. roku.

Krok 4: Obliczanie średniej długości życia klienta (Customer’s Average Lifespan, t)

• Co to jest: To średni okres, w którym klient jest aktywny i dokonuje zakupów w sklepie.
• Jak obliczyć: Sprawdź średni czas, jaki upłynął od pierwszego do ostatniego zakupu danego klienta. Można to zrobić poprzez analizę historii klientów lub za pomocą odpowiednich narzędzi analitycznych.
• Dlaczego ważne: Pomaga określić, jak długo klient przynosi przychody, co jest niezbędne do obliczenia CLV.

Krok 5: Obliczanie CLV

• Co to jest: CLV to całkowita wartość, jaką klient przynosi przez cały okres aktywności.
• Jak obliczyć: CLV = CV × t
• Dlaczego ważne: CLV pokazuje, ile możesz inwestować w pozyskiwanie i utrzymanie klienta, biorąc pod uwagę jego całkowitą wartość w czasie.

Ta liczba jest dla Ciebie niezwykle cenna, ponieważ podpowiada, ile powinieneś wydać, żeby pozyskać każdego nowego klienta, oraz ile musisz zapłacić, aby go utrzymać.

*nie bierz dosłownie sformułowania średnia długość życia, chodzi o aktywność klienta z biznesem

6. Jakie są zalety mierzenia wartości życiowej klienta?

7 zalet obliczania CLV:

• Lepiej zarządzasz budżetem – wskaźnik CLV pomaga przydzielać budżet na poszczególne działania, opierając się na danych na temat tego, co nowy klient rzeczywiście wnosi do Twojej firmy. Dzięki temu będziesz lepiej rozumieć, na co wydać pieniądze, żeby pozyskać najbardziej wartościowych klientów.
• Budujesz dokładniejszy profil klientów – dzięki znajomości Live Time Value możesz przygotować dokładniejsze i bardziej szczegółowe dane na temat klientów.
• Efektywniej wydasz pieniądze na marketing – przeznaczysz budżet na reklamę i marketing, koncentrując się na segmentach klientów, które przynoszą firmie najwyższy zysk.
• Skupisz się na budowaniu lojalności klientów – dane na temat wartości życiowej klienta mogą być wykorzystywane do tworzenia strategii utrzymywania długoterminowej satysfakcji klienta, a nie wyłącznie na sprzedaży krótkoterminowej.
• Dbasz o retencję klientów: znając wartość klienta skuteczniej podejmiesz decyzję na co przeznaczyć środki, żeby zatrzymać określone segmenty klientów. Dodatkowo będziesz mógł lepiej zarządzać relacjami z klientami pod kątem lojalności oraz czynników, które wpływają na częstotliwość i prawdopodobieństwo zakupów.
• Łatwiej pozyskasz inwestycje – CLV jest kluczowym wskaźnikiem przy ustalaniu wartości Twojej firmy. Znajomość wartości bazy klientów i oczekiwanego wzrostu przyda się np. przy poszukiwaniu finansowania.
• Znasz rentowność pojedynczego klienta – wartość życiowa klienta to ważna informacja dla działu sprzedaży. Dzięki niej sprzedaż może np. bardziej skoncentrować się na pozyskaniu nowych klientów o konkretnym profilu lub przetestować możliwości sprzedaży za wyższą cenę w obecnej bazie klientów.

Chwyć za kalkulator i zacznij mierzyć CLV

Mierząc CLV, zyskasz zarówno ilościowe, jest i długoterminowe spojrzenie na proces pozyskiwania klientów oraz na budowanie relacji z nimi. Nawet jeśli wykorzystasz podstawowe wzory do wyliczenia lifetime value –  da Ci to przewagę nad konkurencją i ułatwi podejmowanie decyzji biznesowych. LVT marketing to bardzo ważny element działalności każdego przedsiębiorstwa.

Utrzymanie stałego wskaźnika CLV to nie wszystko. Dzięki CallPage wygenerujesz wartościowe leady i pozyskasz kontakty do nowych klientów! 

Materiały źródłowe:

CLV

What Most Companies Miss About CLV

Everything You Need To Know About CLV

Simple CLV Formula