Facebook Ads - 5 częstych błędów początkujących reklamodawców

Ten artykuł został zaktualizowany w maju 2020 r.

Nie ma co się oszukiwać – ciężko jest zaistnieć w świecie Internetu bez wspomagania płatnymi działaniami. Jednym z przykładów jest Facebook, gdzie obecnie niemalże każda firma posiada własny fanpage, a kampanie reklamowe Facebook Ads służą jako bardzo precyzyjne narzędzie dotarcia do potencjalnych klientów, wzbudzania zaangażowania odbiorców,  budowania świadomości marki i zwiększenia sprzedaży.

Jednak równocześnie firmy popełniają sporo błędów, szczególnie na początku korzystania z narzędzi reklamowych Facebooka i Facebook Ads.

Mając to na uwadze, do błędów, o których dzisiaj wspomnę, chciałabym zaliczyć również niepodjęcie próby reklamowania się za pomocą Facebooka i niezainwestowanie w kampanie Facebook Ads. Brak wiedzy, czy też wiary w powodzenie, nie jest wystarczająco dobrym argumentem, by nie spróbować.

Mimo ryzyka błędów, reklamy na Facebooku to jedno z lepszych narzędzi dotarcia do potencjalnych klientów. Zaufaj mi, w początkowej fazie do testowania naprawdę nie potrzeba sporych budżetów, aby reklama Facebook Ads przyniosła odpowiednie efekty.

Dodatkowo, wiele mniejszych firm decyduje się minimalizować koszty prowadząc działania reklamowe na Facebooku we własnym zakresie.

Zanim omówimy 5 najczęstszych błędów o które łatwo, kiedy reklama Facebook Ads jest tworzona przez niedoświadczone osoby, odpowiedzmy na pytanie: Facebook Ads – co to jest?

Facebook Ads – co to jest?

Facebook Ads to płatne treści wyświetlane na platformie społecznościowej Facebooka. Reklamy sponsorowane mogą pojawić się w tzw. news feed użytkowników na komputerach stacjonarnych, na telefonie komórkowym, a także po prawej stronie Facebooka przeglądanego na pulpicie komputera.

Treści reklam są czasami połączone z wiadomościami o interakcjach, które podjęli znajomi użytkowników, jak na przykład polubienie strony. Znajomi mogą zobaczyć też informacje o interakcjach podjętych z reklamami. Tego typu komunikaty są wyświetlane jedynie znajomym i są zgodne z ustawieniami prywatności.

Rodzaje Facebook Ads

Firmy mogą korzystać z kilku rodzajów reklam oferowanych przez Facebooka, od reklam w formie obrazu do materiałów błyskawicznych typu kanwa.

Reklama sponsorowana Facebook Ads

Reklamy sponsorowane są głosem firm promujących swoje produkty lub usługi na Facebooku. Marketerzy tworząc reklamę mają wpływ na jej treść i odbiorców. Mogą to być  reklamy standardowe (reklamy umieszczone w kolumnie po prawej na Facebooku) oraz reklamy postów na stronie (promowane posty w News Feedzie).

Posty sponsorowane

Posty sponsorowane to wybrane miejsca w serwisie, w których można realizować kampanie Ads Facebook. Za możliwość umieszczenia i wyświetlenia w nich reklamy właściciele firm płacą platformie. Te reklamy zwykle wyglądem przypominają posty innych użytkowników. Mogą mieć postać prostego postu prezentującego np. historię firmy, jej wartości itp.

Reklamy karuzelowe

Reklamy karuzelowe pozwalają reklamodawcom na pokazanie 3-5 zdjęć, filmów, lub obu w jednej jednostce reklamowej. Reklamy karuzelowe pozwalają reklamodawcom na połączenie i zaprezentowanie wielu produktów lub zaprezentowanie jednego długiego obrazu.

Materiał błyskawiczny (kanwa)

Reklama Ads Facebook typu kanwa to pełnoekranowe, zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych reklamy, które zawierają kombinację obrazów, filmów, tekstów i linków, zapewniając wciągające doświadczenie użytkownika. Reklamy w postaci materiału błyskawicznego są bardzo i interaktywne. Użytkownicy mogą w nie klikać, przeglądać zdjęcia, włączać i pauzować wideo bez opuszczania Facebooka.

Błąd nr 1 – Brak osadzonego Pixela

Reklamowanie na Facebooku bez uprzednio poprawnie umieszczonego na stronie pixela to marnowanie dużego potencjału i szczerze mówiąc, wielkie zaniedbanie. Pixel Facebooka to kod, który podobnie jak kod Google Analytics, pozwala śledzić na stronie www konwersje z reklam Facebooka.

Jest on o tyle istotny, że pozwala na korzystanie z remarketingu, śledzenie konkretnych zdarzeń, jakie miały miejsce na stronie (np. pobranie ebooka, zapisanie się na newsletter, zakup itp.), tworzenie dopasowanych komunikatów na podstawie konkretnych produktów, które użytkownicy odwiedzili na Twojej stronie oraz tworzenie grup odbiorców podobnych, np. do odwiedzających czy też tych osób, które wykonały konkretną akcję na stronie.

Nie będę opisywać sposobu osadzania pixela na stronie, ponieważ w sieci znajduje się wiele przejrzystych instrukcji, z którymi każdy powinien sobie poradzić. Chciałabym natomiast zwrócić uwagę na to, by pamiętać o utworzeniu istotnych dla nas zdarzeń (np. dodanie do koszyka, zakup, ściągnięcie ebooka, zapisanie się do newslettera itp.).

Dzięki zdarzeniom będziesz w stanie później weryfikować, które akcje wykonała osoba przekierowana na na Twoją stronę z reklamy Facebook Ads, a następnie optymalizować reklamę pod jedno z tych zdarzeń (np. gdy promujemy ebooka). Poniżej przykład najpopularniejszych zdarzeń, jakie rejestruje pixel na stronie CallPage:Wskazówka:

Zdarzenie Zakup/Rejestracja (Purchase/Lead) należy ulokować na osobnym landingu z podziękowaniem, który wyświetla się użytkownikowi po dokonaniu akcji. Jeśli jednak nie tworzymy osobnych podstron z podziękowaniem, to wówczas kod należy umieścić pod kliknięciem w ostatni przycisk wyzwalający konwersję np. KUP/ZAREJESTRUJ SIĘ (w tym celu z pewnością przyda się Google Tag Manager).

Warto również zainstalować wtyczkę dostępną dla przeglądarki Chrome, tj. Facebook Pixel Helper. Pozwala ona weryfikować, czy zainstalowany na naszej stronie pixel działa prawidłowo i wyzwala eventy na stronie.
 

Błąd nr 2 – Bałagan na koncie

Zdaję sobie sprawę, że nie dla każdego będzie to istotne i wiele osób nie zgodzi się ze mną, że nazwałam to błędem. Jednak prawda jest taka, że o wiele wygodniej pracuje się w uporządkowanym środowisku, stąd też warto starać się utrzymywać porządek i strukturę na koncie reklamowym Facebook Ads już od samego początku.

O ile w przypadku małych firm, które nie planują w przyszłości prowadzić wielu kampanii, nie jest to aż tak istotne (choć wciąż!), to w przypadku dużej firmy wydającej kilka tysięcy miesięcznie na reklamy Facebook Ads jest to niezbędne.

Poprawne nazewnictwo i struktura pozwala nie tylko na odnalezienie się w tym, co się obecnie dzieje na koncie, ale również na wyszukiwanie konkretnych kampanii z przeszłości, usprawnia porównywanie rezultatów poszczególnych zestawów reklam, kreacji itp.

Najlepiej już na samym wstępie ustalić sobie schemat nazewnictwa kampanii, zestawu reklam i samych reklam (kreacji) i od tej pory konsekwentnie go stosować. Wiadomo, nazewnictwo dostosowujemy pod siebie, ale należy mieć na uwadze także to, że być może pewnego pięknego dnia zlecimy przejęcie prowadzenia kampanii zewnętrznej agencji, albo przekażemy obowiązki innemu pracownikowi w firmie i wówczas dobrze będzie, jeśli nowa osoba, będzie mogła się w tym wszystkim odnaleźć.

Warto w nazwie kampanii określić (w zależności od potrzeby):

•  Kraj – jeśli prowadzimy kampanie na różne rynki.
•  Cel kampanii – np. na konwersje, obejrzenie video, katalog dynamiczny.
•  Nazwa kampanii – np. ebooki, promocje, webinary.
•  Datę/Rok.

Przykład:

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018

Z kolei w nazwie zestawu reklam osobiście zwykle używam tej samej nazwy, co na poziomie kampanii, po czym dodaję najważniejsze szczegóły, którymi różnią się od siebie poszczególne zestawy. Jeśli chodzi o  dodatkowe specyfikacje, poniżej przedstawię kilka przykładów na to, co można wpisać w nazwie zestawu reklam, co może okazać się pomocne w ich późniejszej analizie:

•  Grupa odbiorców – czyli nasze główne targetowanie, np. fani, remarketing, klienci, zawody, zainteresowania itp.
•  Umiejscowienie – jeśli rozdzielamy grupy ze względu na miejsce ich wyświetlania, to warto o tym wspomnieć, np. desktop, Instagram, messenger.
•  Demografia – jeśli rozdzielamy grupy odbiorców ze względu na płeć/wiek.

Przykład:

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018 – Fani – Mobile

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018 – Matki – 25-35 lat – Instagram

Pozostało nam nazewnictwo samych kreacji. W przypadku, gdy w zestawie Ads Facebook znajduje się tylko jedna reklama to wówczas używam dokładnie tej samej nazwy, co w zestawie reklam. Jeśli natomiast znajduje się w nim kilka różnych wersji reklamy, to wtedy warto wskazać  w nazwach ich główne różnice. Co może rozróżniać kreacje? Może to być: grafika, treść, przycisk nawołujący do akcji (CTA), format (np. grafika, karuzela, video) itp.

Przykład:

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018 – Fani – Mobile – #1

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018 – Fani – Mobile – #2

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018 – Fani – Mobile – Karuzela

PL – Konwersja – Czarny Piątek – 2018 – Fani – Mobile – Video – #1

Błąd nr 3 – Pominięcie niestandardowych grup odbiorców

Jeśli tylko udało Ci się poprawnie zainstalować pixel na Twojej stronie, otworzy się przed Tobą ogrom nowych możliwości, które z pewnością wpłyną korzystnie na osiągane wyniki, które zanotuje każda reklama Facebook Ads. W tym przypadku mowa o tworzeniu niestandardowych grup odbiorców. Możesz je utworzyć albo na poziomie tworzenia zestawu reklam albo przenieść się do zupełnie innej zakładki (Zasoby -> Grupy Odbiorców):

Zwykle remarketing jest jedną z najsilniejszych grup, dlatego w pierwszej kolejności warto stworzyć grupę osób, które już odwiedziły Twoją stronę. Maksymalny zakres czasu, jaki możemy ustawić w tym przypadku to 180 dni od ostatniej wizyty, aczkolwiek w zależności od wielkości ruchu na Twojej stronie możesz stworzyć kilka grup, np. 3 dni, 30 dni, 60 dni itp.

Z moich dotychczasowych obserwacji wynika, że zwykle najlepiej konwertujące grupy to te “najświeższe”, do 14 dni.

Aby nie pogubić się w momencie, gdy tych grup pojawi się już sporo na koncie reklamowym Twojej firmy, oraz by nie powielać ich niepotrzebnie, także tutaj zalecam stosowanie już od samego początku przejrzystego systemu nazewnictwa, np. Remarketing – 30 dni.

Jeśli rozwiniesz listę poprzez kliknięcie w “Wszystkie osoby odwiedzające witrynę”, pojawi się o wiele więcej opcji do wyboru, m.in. stworzenie grupy osób, które odwiedziły konkretne podstrony (przydatne zwłaszcza jeśli oferujesz różne grupy produktów/usług), czy też stworzenie grup na podstawie zdarzeń takich jak np. zakup czy dodanie do koszyka.  

Poza grupami bazującymi na odwiedzinach w witrynie, warto również utworzyć grupę podobnych odbiorców do obecnych fanów Twojego FanPage’a, a następnie do odwiedzających Twoją stronę. Zawsze lepiej posiadać więcej gotowych grup do przeprowadzania testów, niż mniej ;).

Wskazówka:

Jeśli posiadasz bazy mailingowe, np. obecnych klientów lub osób zapisanych do newslettera – to warto taką listę wgrać jako plik z danymi klientów:

Utwórz grupę odbiorców -> Grupy niestandardowych odbiorców -> Plik z danymi klientów

Następnie na jej podstawie utworzyć grupę podobnych odbiorców.

Pamiętaj również, że wszelkie grupy remarketingowe możesz również wykorzystać jako wykluczenie w kampaniach reklamowych, zwłaszcza jeśli zależy Ci na tym, by reklama dotarła do zupełnie nowych osób, które jeszcze nigdy nie odwiedziły Twojej witryny.   

Błąd nr 4 – Nieodpowiednio ustawione targetowanie

Podczas tworzenia pierwszych kampanii warto spędzić trochę więcej czasu na ustalaniu właściwych grup docelowych. W tym przypadku do najczęstszych błędów przy tworzeniu Facebook Ads zaliczyłabym m.in.:

• Tworzenie zbyt małych grup odbiorców + ustawianie do nich zbyt wysokiego budżetu/długiego okresu czasowego. 

Co dzieje się zwykle w takim przypadku? Grupa bardzo szybko się nasyca, tzn. danej osobie reklama wyświetla się nawet kilka razy dziennie przez kolejne dni. 

W rezultacie reklama staje się męcząca dla odbiorców i zniechęca ich do marki. Co więcej, wielu odbiorców w pewnym momencie traci cierpliwość i wybiera opcję ukrycia reklamy czy też oznacza ją, jako spam – a to z kolei może negatywnie wpłynąć na reputację danego konta reklamowego. 

Mając to na uwadze, warto po uruchomieniu reklamy obserwować współczynnik częstotliwości (frequency) i wyłączyć ją (bądź zmienić grupę odbiorców) w momencie, gdy uznamy, że jest on wysoki (zwykle robię to w momencie, gdy współczynnik osiąga wartość pomiędzy 2 a 3).

• Wrzucanie wszystkich targetowań do jednej grupy reklam. 

Nie zaleca się takiego działania, w ten sposób nigdy nie będziemy w stanie zweryfikować, co tak naprawdę zadziałało, które z tych targetowań jest najlepsze, z którego należy zrezygnować. 

Nie ma sensu iść na łatwiznę, bo niepotrzebnie będziemy tracić pieniądze, jeśli chcemy puścić reklamę na np. remarketing, osoby podobne do fanów, nowe osoby w oparciu o ich zainteresowania – należy każdą z nich umieścić w osobnym zestawie. 

W przypadku zainteresowań, jeśli dana grupa nie jest zbyt liczna to oczywiście można poszerzyć ją o zbliżone tematy. 

•  Wyłączanie zestawów reklam po 2 dniach działania, ze względu na „nienajlepsze” rezultaty. 

Wszystkie kampanie na Facebooku potrzebują czasu na optymalizację i najlepiej pozwolić im działać na mniejszym budżecie ale dłużej (minimum tydzień, choć najlepiej dwa tygodnie) i dopiero wtedy wyciągać pierwsze wnioski.

• Zbyt wysokie/niskie budżety. 

Budżet dzienny 1000 zł nie zagwarantuje Ci sukcesu, jeśli źle go rozplanujesz. Zacznij lepiej od mniejszych kwot i obserwuj gdzie warto z czasem go zwiększyć. Ustawiając kwotę dzienną/całościową warto spojrzeć na potencjalny zasięg w tabelce z szacowanymi wynikami dziennymi, w ten sposób możesz ustawić optymalny budżet dzienny i taki harmonogram, by dotrzeć do danej grupy.

• Brak zawężania grup o dane demograficzne. 

Przed przystąpieniem do tworzenia kampanii warto zastanowić się, kto powinien być odbiorcą naszych reklam i zawęzić odpowiednio grupy o wiek, ewentualnie płeć czy lokalizację. Przeanalizuj kim są Twoi klienci w Google Analytics bądź innych źródeł i kieruj reklamy do podobnych osób, szkoda marnować budżet i wyświetlać reklamę osobom, które nie są naszymi docelowymi klientami.

• Brak wzajemnych wykluczeń pomiędzy zestawami reklam. 

Jeśli stworzymy przykładowo dwie osobne grupy targetowań: fani i remarketing, wówczas należy zadbać o to, by dane grupy odbiorców się na siebie nie nakładały. W tym celu musisz wykluczyć w jednej z nich drugą (najlepiej z większej grupy wykluczyć mniejszą). Jak wygląda to w praktyce? Uruchamiając grupę remarketingową wyklucz obecnych fanów, tak jak na poniższym przykładzie.

Błąd nr 5 – Pominięcie parametru URL

Wielu reklamodawców podczas procesu tworzenia reklamy na Facebook Ads pozostawia pole “Parametr URL” puste, ponieważ nie jest ono wymagane do uruchomienia i prawidłowego działania reklamy.

Posługiwanie się narzędziami analitycznymi w pracy większości reklamodawców to codzienność, więc jeśli Ty również chciałbyś mieć wgląd w dane i móc rozróżniać poszczególne kampanie w Google Analytics, to nie pomijaj tego kroku i zawsze staraj się poprawnie tagować każdą z reklam.

Pomoże Ci w tym np. darmowe narzędzie: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

Jeśli wcieliłeś w życie stosowanie ustalonego nazewnictwa kampanii, grupy reklam i kreacji, ten krok nie powinien sprawić Ci trudności. W dużym skrócie do wypełnienia mamy następujące pola:

•  Website URL – adres url, do którego prowadzi reklama.
•  Campaign Source – źródło ruchu, w naszym wypadku może to być albo facebook.com albo instagram.com.
•  Campaign Medium – medium ruchu, tutaj możesz przykładowo zaznaczyć, że jest to płatna reklama, np. cpc, paid, ads, albo sprecyzować typ kampanii, np. event-responses, video-views, conversions, jeśli później chciałbyś przeanalizować, która z nich jest najbardziej opłacalna.
•  Campaign Name – wpisz nazwę kampanii, np. black-friday, lub rodzaj kampanii, jeśli jest ona ciągła (np. catalog-sales).
•  Campaign Term – określ grupę odbiorców, np. fani, młode matki, 35-45, remarketing.
•  Campaign Content – tutaj z kolei możesz rozgraniczyć kreacje, wskazać na różnicę między nimi, np. grafika-1, karuzela, video.

Wygenerowany adres wklejamy w polu Fb zaczynając od “utm_source”, czyli już bez www na początku.

Wskazówka:

Pamiętaj, aby:

•  Nie wstawiać polskich znaków.
•  Pisać wszystko małymi literami.
•  Rozdzielać słowa za pomocą pauzy: “-” a nie podkreślenia: “_”.

Powyżej przytoczone przykłady i wskazówki to wyłącznie moje osobiste spostrzeżenia, którymi chciałam się z Tobą dziś podzielić. Jestem świadoma, że nie każdy specjalista Facebook Ads zgodzi się ze wszystkim, co napisałam. 

W każdym biznesie o sukcesie decyduje mnóstwo czynników, dlatego należy do każdego przypadku podchodzić indywidualnie, testować, obserwować i wyciągać wnioski. Najważniejsze, aby nie była dla Ciebie tajemnicą odpowiedź na pytanie: Facebook Ads co to jest? Wiedza teoretyczna pomoże pominąć powszechne błędy, których nie powinna zawierać skuteczna kampania Facebook Ads.

Planujesz nową kampanię Facebook Lead Ads i chcesz zwiększyć jej efekty? CallPage na pewno Ci w tym pomoże. Zamów spersonalizowaną prezentację.