Generowanie leadów na stronie internetowej – jak to robić skutecznie?

Jeśli szukasz sposobów na ulepszenie strony www swojej firmy, trafiłeś we właściwe miejsce – tutaj znajdziesz prosty przewodnik po tym, jak zmienić stronę internetową w maszynę do generowania leadów.

JAK SKUTECZNIE GENEROWAĆ LEADY W B2B? POBIERZ EBOOK!

Czym właściwie jest generowanie leadów?

W marketingu internetowym określenia „lead” używa się do opisania osoby, która zostawiła swoje dane kontaktowe na stronie internetowej, czyli np. wypełniła formularz kontaktowy w celu skontaktowania się z działem handlowym, zamówienia produktu, pobrania materiałów itp. Osoba taka jest najprawdopodobniej potencjalnie zainteresowana zakupieniem produktu lub usługi.

Działania mające na celu skłonienie internauty do odwiedzenia strony internetowej i zostawienia na niej swoich danych kontaktowych to istota generowania leadów (lead generation).

Lead generation odbywa się poprzez działania takie jak e-mail marketing, content marketing, organizowanie szkoleń on-line czy kampanii reklamowych w mediach społecznościowych. Pomocne w procesie jest wykrzystanie ai w generowaniu leadów.

Ale jeśli Twoja strona internetowa nie jest dostosowana do generowania leadów, to wszystkie wysiłki, które doprowadziły do ściągnięcia użytkowników na stronę, spełzną na niczym. Wielu marketerów zapomina o tym, że stronę należy nieustannie optymalizować pod kątem generowania leadów, nie dziwi więc, że współczynnik konwersji na polskich stronach internetowych waha się między 1% a 2%.

Wyzwaniem dla większości firm staje się więc takie zaprojektowanie strony, aby była ona jak najlepiej dostosowana do generowania leadów i, co za tym idzie, przynoszenia zysków.

Zastanówmy się więc, jak wygląda anatomia strony internetowej dostosowanej do generowania leadów.

Sprawa 1: Wygląd i architektura informacji

Mówi się, że nie należy oceniać książki po okładce, ale wiadomo, jak jest – to pierwsze wrażenie decyduje o tym, czy coś nam się podoba, czy nie.

Ze stronami internetowymi jest tak samo. W badaniu postaw internautów 94% osób potwierdziło, że design ma wpływ na ich zaufanie do firmy. Z tego powodu warto zadbać o wygląd strony i odpowiednią architekturę informacji.

Strona internetowa generująca leady powinna mieć przede wszystkim nowoczesny design, który wzbudzi zaufanie użytkownika. Wygląd zgodny z najnowszymi trendami będzie świadczył o tym, że Twoja firma prężnie pracuje i jest na bieżąco ze wszystkimi nowościami. Porównaj na przykład poniższe strony dwóch firm świadczących usługi transportowe:

Przykład 1: strona internetowa firmy Mini-Trans (źródło)

A teraz popatrz na drugą:

Przykład 2: strona internetowa firmy OES Transport (źródło)

Różnica w wyglądzie jest diametralna, prawda?

Podczas gdy pierwszą charakteryzuje design sprzed (co najmniej) dziesięciu lat, druga ma nowoczesny, minimalistyczny wygląd i grafikę bardzo dobrej jakości. Przejrzysty układ sprzyja przyswajaniu informacji i odnalezieniu tego, czego szuka użytkownik.

Potencjalny klient na pewno będzie bardziej skłonny zaufać tej drugiej, czyli OES Transport.

O czym warto pamiętać w czasie projektowania serwisu internetowego, tak, aby wygląd wzbudzał zaufanie i zachęcał do konwersji?

• Postaw na dobrą jakość zdjęć oraz grafik, które znajdują się na stronie – dzięki temu serwis będzie wyglądał lepiej i, co za tym idzie, skłaniał do pozostania na nim.
• Dostosuj wygląd do potrzeb użytkowników i profilu firmy – strona ma być dla Twoich klientów, a nie dla Ciebie. Dlatego nie kieruj się tym, jaki wygląd wolisz, ale tym, jaki design odpowiada potrzebom Twoich potencjalnych klientów. Oczywiście najpierw musisz dobrze poznać swoją grupę docelową. Stworzenie persony, czyli profilu idealnego klienta, pomoże Ci w zorientowaniu się, jakie potrzeby mają Twoi potencjalni klienci i czego mogą oczekiwać od Twojej firmy.

Wygląd strony powinien też oddawać ducha firmy. Popatrz na stronę firmy SoInteractive, która „łączy technologię z kreacją” i zajmuje się projektowaniem gier:

Przykład 3: Strona główna SoInteractive (źródło)

Strona dostosowana jest do potrzeb, oczekiwań klientów i misji firmy. Ma nowoczesny design i posiada przejrzyste menu w którym znajdują się wszystkie potrzebne informacje. Nie jest jednak nudna: wyraziste kolory, animacje i ciekawe grafiki nie tylko przykuwają uwagę, ale również pasują do profilu firmy, która zajmuje się tworzeniem gier.  

• Zadbaj o intuicyjny i przejrzysty układ – czasami mniej znaczy więcej. Zbyt duża ilość informacji zdezorientuje użytkownika. Skup się na umieszczeniu w menu najważniejszych kategorii. Twórz proste, intuicyjne kategorie, które będą kierowały klienta w głąb strony i ułatwiały mu znalezienie tego, czego szuka.

Przykład ze strony gatta.pl:

Przykład 4: Menu główne na stronie firmy Gatta (źródło)

Na stronie znajdują się przejrzyste kategorie. Po najechaniu kursorem na jedną z nich rozwija się menu, które uszczegóławia kryteria wyszukiwania (rajstopy – > rajstopy klasyczne/wzorzyste/itp.).

• Stosuj wyraziste fonty – coraz więcej stron umieszcza na stronie głównej duże, wyraziste fonty. Przykładem może być np. Spotify:

Przykład 5: Czcionka na stronie głównej serwisu Spotify (źródło)

Czy Adobe:

Przykład 6: Landing Page firmy Adobe (źródło)

Duże, wyraziste fonty skupiają na sobie uwagę i sprawiają, że przekaz szybciej dociera do klientów. Tekst zajmuje dużą część strony, co sprawia, że naturalnie kieruje się wzrok w jego stronę. Może to być też dobry sposób na wyróżnienie CTA, którego celem jest zachęcenie użytkownika do wykonania akcji, czyli zostawienia kontaktu na stronie.

Sprawa 2: Formularze

Bez formularzy nie byłoby konwersji. Moment, w którym użytkownik decyduje się na wypełnienie formularza i udostępnienie swoich danych, jest w konwersji kluczowy.

Osoby wypełniające formularze robią to z własnej, nieprzymuszonej woli. Wyrażają w ten sposób zainteresowanie firmą, jej ofertą, produktami, czy treściami, które oferuje.

Formularze pomagają więc w wychwyceniu i zdobyciu danych kontaktowych osób, które są potencjalnie najbardziej zainteresowane produktem i mają największą szansę na zostanie Twoimi klientami.

Oczywiście szczęściu trzeba pomóc. Jeśli formularz ma generować leady, to musi być odpowiednio do tego przygotowany.

O czym warto pamiętać przy tworzeniu formularza na stronie?

• ogranicz liczbę pól w formularzu – ogólna zasada mówi: im mniej pól, tym lepiej. Pamiętaj, że każde nowe pole w formularzu może przyczynić się do spadku konwersji. Marketo obliczyło, że zbędne pola w formularzu podnoszą koszt pozyskania leada aż o 25%. Cóż – nikt nie lubi się męczyć. Coraz więcej osób jest też wyczulonych na kwestie związane z ochroną danych osobowych i niechętnie podaje swoje dane kontaktowe.

Pytaj więc tylko o rzeczy, bez których nie możesz się obejść. Proszenie klienta o podanie miejsca zamieszkania nie ma sensu, jeśli nie dostosowujesz oferty do lokalizacji, a umieszczanie pola, w którym trzeba wpisać datę urodzenia, mija się z celem, jeśli nie chcesz przesyłać bonów urodzinowych.

Przyjrzyjmy się więc kilku dobrym przykładom.

Do założenia konta na Prowly potrzebny jest tylko adres e-mail i hasło. Formularz jest krótki, przejrzysty i nie wymaga od użytkownika podawania zbyt wielu informacji.

Przykład 7: Formularz założenia konta w Prowly (źródło)

Dobrym przykładem jest też formularz zapisu ze strony PushPushGo. Żeby zapisać się na webinarium, użytkownik musi podać trzy informacje: imię i nazwisko, adres e-mail oraz numer telefonu. Firma nie wymaga więc podania zbyt wielu danych, ale są one wystarczające do prowadzenia późniejszych działań marketingowych i pielęgnowania leada:

Przykład 8: Formularz zapisu na webinarium organizowane przez PushPushGo (źródło)

Jeśli koniecznie potrzebujesz więcej danych, rozwiązaniem jest wprowadzenie formularza progresywnego, który poprosi o podanie dodatkowych informacji dopiero po wypełnieniu głównej części.

• umieszczaj pytania w jednej kolumnie – dzięki temu formularz będzie łatwiejszy do odczytania i wypełniania, zwłaszcza, jeśli potencjalny klient korzysta ze smartfona.
• pokaż korzyści – aby zachęcić użytkownika do wypełnienia formularza, możesz zamieścić w nim krótką informację o korzyściach, jakie uzyska dzięki uzupełnieniu go. Informowanie o korzyściach może bardzo przyczynić się do wzrostu konwersji. Popatrz, jak robi to FreshMail:

Przykład 9: Formularz założenia konta w firmie FreshMail (źródło)

Po prawej stronie formularza wyliczone są korzyści z założenia konta i korzystania z usługi, takie jak kreator email, autorespondery, czy raporty i analizy. Dzięki tym informacjom potencjalny klient wie, z jakimi korzyściami wiąże się założenie konta

Formularze często znajdują się są na osobnych landing page, jednak tak naprawdę możesz je umieścić w dowolnym miejscu, nawet na stronie głównej, jak robi to RightHello.

Przykład 10: Formularz kontaktowy na stronie głównej RightHello (źródło)

Formularz kontaktowy możesz umieścić też np. w zakładce „Kontakt” czy w każdym innym miejscu, które służy Twoim celom biznesowym.

Sprawa 3: Przyciski CTA

Częścią procesu generowania leadów jest takie prowadzenie użytkownika po stronie, żeby wykonał on pożądaną przez Ciebie akcję. Pomoże w tym CTA (z ang. Call To Action – wezwanie do działania), czyli link lub przycisk, który przekierowuje użytkownika w miejsce docelowe, takie jak strona produktu czy landing page. Najczęściej występuje w postaci przycisku, ikony lub podkreślonego tekstu.

Zadaniem CTA jest motywowanie osób odwiedzających stronę do wykonania czynności, której od nich oczekujesz. Co oznacza, że im skuteczniejsze i bardziej przykuwające uwagę CTA, tym więcej leadów wygenerujesz. Niestety nie ma jednej uniwersalnej recepty na skuteczne wezwanie do działania – wszystko zależy od branży i grupy docelowej. Istnieją jednak dobre praktyki tworzenia CTA, które warto przetestować.

Dobre praktyki tworzenia przycisków CTA:

• wyróżnienie – CTA powinno wyróżniać się na tle strony. Dzięki temu będzie przykuwało uwagę. Warto, żeby było w kolorach kontrastujących z resztą serwisu lub miało wyraźnie zarysowaną granicę, tak jak w Przykładzie 11, gdzie pomarańczowy kolor CTA silnie kontrastuje biało-szarym tłem.

Przykład 11: CTA na stronie Neila Patela (źródło)

• umieść CTA we właściwym miejscu – zanim zamieścisz CTA na stronie, dobrze się zastanów, w którym miejscu powinno się ono znaleźć. Warto najpierw wyjaśnić klientowi, o co chodzi i jakie korzyści wynikają z oferty, a dopiero później umieścić przycisk zachęcający do działania.

W przykładzie 12 widzisz, że przycisk CTA zachęcający do wypróbowania oprogramowania SalesMango został umieszczony dopiero po informacji o działaniu produktu:

Przykład 12: Umiejscowienie CTA na stronie SalesManago (źródło)

Użytkownik, który wie, jak działa produkt i jakie korzyści mogą wyniknąć z jego używania, będzie bardziej skłonny do kliknięcia w CTA.

Podobne rozwiązanie znajduje się na stronie Grand Parade, gdzie najpierw znajduje się opis działalności firmy, a potem przycisk zachęcający do kontaktu (zwróć też uwagę na kolor buttona kontrastujący ze stroną):

Przykład 13: Umiejscowienie CTA na stronie GrandParade (źródło)

• chwytliwy napis – zadaniem CTA jest skłonienie osoby odwiedzającej stronę do konwersji, warto więc poświęcić chwilę na przemyślenie tekstu, który znajdzie się na przycisku. Większośc ekspertów zaleca, aby tekst był jak najkrótszy, najlepiej składający się z jednego lub dwóch słów (np. „weź udział”, „pobierz”, „zapisz się”). W wielu przypadkach takie komendy faktycznie działają. Jednak są one tak popularne, że wiele osób przeglądających strony nie poświęca im najmniejszej uwagi. Czasami warto zaryzykować i umieścić na CTA dłuższy napis, który w jakiś sposób zaskoczy potencjalnego klienta i dzięki temu skłoni go do kliknięcia (Przykład 14).

Przykład 14: CTA zachęcające do zapisania się na newsletter (źródło)

Warto również poeksperymentować z treścią napisów na przycisku. Może się okazać, że hasła, w których znajduje się informacja o korzyściach wynikających z kliknięcia, okażą się znacznie bardziej skuteczne niż krótkie komendy. Popatrz na poniższy przykład:

Przykład 15: CTA zachęcające do założenia konta w Showmax (źródło)

CTA na stronie głównej platformy Showmax zachęca do wypróbowania serwisu, informując jednocześnie, że przez pierwsze 14 dni można korzystać z niego za darmo. Takie CTA jest bez porównania bardziej skuteczne niż samo „Wypróbuj”.

• testowanie, testowanie, testowanie – niestety nie ma uniwersalnej formuły na skuteczne CTA. To, jakie CTA będzie działało, zależy od branży i grupy, do której kierujesz komunikat. Dlatego powinieneś eksperymentować z umiejscowieniem, kolorami w marketingu i treścią przycisków. Tylko tak uda Ci się ustalić, co najlepiej generuje konwersję na stronie.

Sprawa 4: Pop-upy i widgety

Pop-upy i widgety są nieodłącznym elementem strony generującej leady. Powiadamiają o możliwości skorzystania z darmowego okresu próbnego, informują o zniżkach, przypominają o możliwości zapisu do newslettera i zatrzymują użytkowników na stronie. Pop-upy z formularzami kontaktowymi mogą zwiększyć ilość kontaktów w bazie nawet o 45%!

Co warto wziąć pod uwagę, jeśli chce się zwiększyć konwersję dzięki pop-upom i widgetom?

• adekwatność – treść pop-upa czy widgetu musi być adekwatna do tego, co znajduje się na podstronie przeglądanej przez klienta, a komunikat i grafika spójne z resztą serwisu. Pop-up i widget powinny być integralną częścią Twojej strony.
• ciekawa grafika i przykuwająca uwagę treść – podobnie jak w przypadku CTA, treść pop-upy powinna przykuwać uwagę. Większość internautów nie lubi pop-upów, dlatego też warto umieścić na nim tekst, który będzie interesujący. Fajnym przykładem jest pop-up wyskakujący na blogu Pawła Tkaczyka:

Przykład 16: Pop-up zachęcający do zapisu na marketingowy newsletter Pawła Tkaczyka (źródło)

Pop-up ten przyciąga uwagę ciekawą grafiką oraz intrygującą treścią: użytkownik widzi najpierw wyróżniony na zielono napis w obcym języku „Mimisbrunnr”, który sprawia, że z zainteresowaniem czyta dalej.

• dodatkowa wartość – jeśli chcesz, żeby pop-upy były narzędziem do generowania leadów a nie czymś, co irytuje użytkowników, zadbaj o to, aby dostarczały one jakąś dodatkową wartość. Może nią być na przykład zniżka na zakupy:

Przykład 17: Pop-up na stronie KOKOworld oferujący bon rabatowy w zamian za zapis do newslettera (źródło)

Dodatkową wartość może również stanowić możliwość szybkiego i darmowego połączenia z pracownikiem firmy:

Przykład 18: Pop-up CallPage proponujący darmowy kontakt z przedstawicielem firmy w ciągu 28 sekund (źródło).

Danie potencjalnemu klientowi darmowego szybkiego kontaktu z firmą może sprawić, że liczba leadów – i, co za tym idzie, ilość transakcji – gwałtownie wzrośnie.

Oferowanie dodatkowej wartości sprawi, że użytkownicy nie będą traktowali pop-upa jako przeszkody w przeglądaniu strony.

• technologia exit intent – jeśli stosujesz na swojej stronie pop-upy, warto skorzystać z możliwości technologii exit intent. Monitoruje ona zachowanie użytkownika na stronie. Jeśli wykryje ona, że użytkownik chce opuścić serwis, wyświetla mu pop-up, którego celem jest zatrzymanie użytkownika na stronie. Najskuteczniejszym sposobem na powstrzymanie potencjalnego klienta przed opuszczeniem strony jest – ponownie – zaproponowanie mu dodatkowego rabatu, rozmowy z przedstawicielem firmy, albo wsparcia technicznego.

Sprawa 5: Społeczny dowód słuszności

Gdy ludzie nie wiedzą, jaką decyzję podjąć, najczęściej podejmują decyzję na podstawie tego, jak zachowali się inni. Nic więc dziwnego, że klienci lubią kierować się opiniami i rekomendacjami innych klientów: jeśli dana firma ma dużo pozytywnych recenzji, to potencjalni klienci chętniej zdecydują się na współpracę z nią niż z inną, która tych recenzji ma niewiele.

Umieszczenie na stronie dowodu społecznego znacząco zwiększy zaufanie do niego. Według raportu E-commerce w Polsce 2016, 50% ankietowanych wskazywało opinie o danym sklepie jako główny czynnik wpływający na jego wiarygodność. Z kolei wiarygodność i zaufanie przekładają się na większą konwersję.

Dowód społeczny na stronie – co zamieścić i jak to zrobić?

• recenzje i rekomendacje klientów – jeśli posiadasz opinie od zadowolonych klientów, zapytaj ich, czy możesz umieścić je na swojej stronie internetowej. Jeśli takich nie masz, możesz wysłać do klientów maila z prośbą o wystawienie rekomendacji lub recenzji, którą mógłbyś pochwalić się na swojej stronie internetowej. Treść opinii nie musi być długa, ważne, żeby podkreślała ona zalety firmy. Dobrą praktyką jest też umieszczenie w recenzji imienia, nazwiska, zdjęcia i stanowiska osoby, która ją wystawia – zwiększy to jej wiarygodność.

Poniżej zobaczysz świetny przykład rekomendacji:

Przykład 19: Opinia o firmie wystawiona przez klienta Clickray (źródło)

• case studies – czyli dłuższe wpisy ze szczegółami opisujące współpracę i jej wyniki. Często zawierają one szczegółowe dane i statystyki, jak również porady dotyczące wdrażanie produktu. Case studies cieszą się w sieci dużą popularnością, ponieważ pokazują one możliwe zastosowania danego produktu i za pomocą twardych danych udowadniają, że warto z niego korzystać. Stanowią one też doskonałą reklamę i narzędzie do budowania zaufania. Przyjrzyj się poniższym przykładom:

Przykład 20: Seria case studies na stronie CallPage (źródło).

Przykład 21: Case studies na stronie Brand24 (źródło).

• loga partnerów – jeśli masz problem z uzyskaniem recenzji od klientów, zawsze możesz ich poprosić o zgodę na umieszczenie ich loga na stronie. W ten sposób będziesz mógł pochwalić się, z kim współpracujesz. Jeśli wśród Twoich klientów znajdują się znane marki, to wtedy sama informacja o Waszej współpracy wystarczy do zbudowania zaufania.

Przykład 22: Loga firm z którymi współpracuje InVette (źródło).

Przykład 23: Loga firm współpracujących z PromoTraffic (źródło)

Oczywiście lista elementów dobrej strony internetowej dostosowanej do generowania leadów sprzedażowych nie została w tym wpisie wyczerpana. Jednak wskazane elementy – wygląd, architektura informacji, formularze, przyciski CTA, pop-upy i dowody społeczne – są kluczowymi komponentami zoptymalizowanej strony internetowej. Jeśli zwrócisz na nie uwagę i je przetestujesz, to na pewno zauważysz wzrost ilości leadów. Powodzenia!