Co to jest inbound marketing? I jak działa w praktyce?

Inbound marketing to inaczej marketing przychodzący. Skąd taka nazwa? To filozofia działania, która zakłada, że to Twoi potencjalni klienci powinni być inicjatorem działań komunikacyjnych. Ty jako marka, prowadzisz działania marketingowe nakierowane na przyciągnięcie uwagi nabywców Twoich produktów lub usług przy wykorzystaniu wartościowego contentu. 

Jesteś, tam, gdzie Twoi klienci. Pozwalasz odnaleźć im ścieżki prowadzące do Twojej oferty. Robisz to jednak w taki sposób, by poczuli, że sami podjęli inicjatywę i zadecydowali o wyborze danej oferty spośród wielu innych.

W erze świadomych klientów, którzy sami zdobywają informacje, tradycyjne formy generowania leadów nie przynoszą efektów. Dziś kluczem do sukcesu jest bycie odnalezionym oraz nawiązywanie stałych relacji z klientami przy użyciu wielu zintegrowanych kanałów komunikacji.

Jak działa inbound marketing?

Leady przychodzące są o 39% tańsze w pozyskaniu niż leady wychodzące. Tworząc strategię marketingową dla marki, musisz zrozumieć, na czym polega inbound marketing i jakie są jego poszczególne fazy.

Proces ten składa się z następujących etapów:

PRZYCIĄGANIE UWAGI  (ATTRACT)

Głównie content marketing za pomocą ciekawych artykułów blogowych, zawierających odpowiednio dobrane słowa kluczowe oraz aktywne dystrybuowanie treści w social mediach. Odbiorca danego przekazu marketingowego zaczyna interesować się marką.

KONWERSJA (CONVERSION)

Jedna z najważniejszych faz strategii inbound marketingowych, bo to właśnie wtedy potencjalny klient przeradza się z biernego oglądającego, na aktywnego nabywcę. W tym celu wykorzystuje się landing page zachęcające do skorzystania z oferty czy różnego rodzaju wezwania do akcji CTA w stylu „pobierz”, „poznaj”, „zamów”. Odwiedzający Cię odbiorca powoli zaczyna zamieniać się w osobę gotową do sfinalizowania transakcji. Podaje dane kontaktowe i oczekuje spełnienia obietnicy, którą mu dałeś, zachęcając do zakupu.

DOMYKANIE SPRZEDAŻY (CLOSE) 

Kolejny etap marketingu przychodzącego, który wykorzystuje się w momencie, gdy Twoja oferta odpowiada już potrzebom odbiorcy. Istnieje wówczas już duże prawdopodobieństwo, że zamieni się on w Twojego klienta. Inicjatywa jednak zawsze leży po Twojej stronie. Skoro wiesz, czego konsument szuka, jakie ma potrzeby, to musisz umiejętnie te dane wykorzystać i doprowadzić do sfinalizowania transakcji.

ZADOWOLENIE (DELIGHT)

Finalna część strategii inbound marketingowej. To właśnie wtedy Twoi konsumenci będą sprawdzać Twoją wiarygodność, szukać opinii, porównywać Twoją ofertę z konkurencją. Musisz im więc towarzyszyć na każdym etapie procesu zakupowego. Dzięki temu ostatecznie zamienisz klienta w wyznawcę Twojej marki. To będzie dla Ciebie największa wartość. Zadowolony klient na pewno podzieli się opinią z innymi. Koszt pozyskania kolejnych zainteresowanych zakupem będzie więc o wiele niższy.

Różnice między inbound marketing a outbound marketing

Inbound marketing i outbound marketing to dwie odmienne strategie marketingowe, które różnią się podejściem do odbiorców. Inbound marketing jest przeciwieństwem tradycyjnej reklamy; tutaj kluczową rolę odgrywa przyciąganie odbiorców za pomocą wartościowych treści i narzędzi, takich jak blogi, e-booki, media społecznościowe, SEO i reklamy na stronach internetowych. Odbiorca danego przekazu marketingowego samodzielnie znajduje te treści, co sprawia, że jest bardziej zaangażowany i wzrasta tym samym jego świadomość marki.

Z kolei marketing wychodzący tj. outbound marketing obejmuje działania takie jak reklamy telewizyjne, billboardy, cold calling czy mailingi. W tym przypadku komunikaty są kierowane do szerokich grup odbiorców, często nieświadomych marki, a to może prowadzić do mniejszej skuteczności w porównaniu z bardziej ukierunkowanymi działaniami inbound marketingu.

4 podejścia inbound marketingu, które musisz wykorzystać

Jak powiedział Peter F. Drucker, „celem funkcjonowania każdej firmy jest stworzyć sobie klienta i go zatrzymać”. Bardzo dobrze słowa te odzwierciedla idea inbound marketingu, w której wszystkie działania promocyjne skupione są na przyciąganiu klientów.

Generowanie leadów w inbound marketingu jest możliwe poprzez odpowiednią optymalizację posiadanych serwisów internetowych pod kątem wyszukiwarek, dostosowanie firmowej strony internetowej do potrzeb odbiorców, aktywność w blogosferze oraz systematyczną promocję w mediach społecznościowych. Dzięki aktywnościom w obrębie tych czterech „narzędzi” możliwe staje się przekonwertowanie „nieznajomych” w klientów najbardziej zainteresowanych zakupem i skierowanie ich wprost do Twojej oferty.

1. Optymalizacja on-page oraz off-page

Optymalizując witrynę internetową, należy nakierować swoje działania na dwa główne obszary. Pierwszy to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek na stronie, a druga to optymalizacja poza witryną.

On-page SEO polega na konstruowaniu treści stron internetowych w sposób, który ułatwia robotom Google wyświetlanie i zrozumienie strony. Działania on-page należy skoncentrować na 5 kluczowych obszarach, w tym na: adresie URL strony, tytule strony, meta tagach, atrybutach alt obrazków, unikalnych treściach.

Poprzez umieszczenie słów kluczowych w tych strategicznych obszarach skutecznie przekazujesz informację o Twojej stronie do wyszukiwarki. Ponadto należy optymalizować każdą podstronę witryny tylko na jedno słowo kluczowe. Jeśli będziesz optymalizować pojedynczą stronę dla wielu słów kluczowych, wówczas zmylisz zarówno wyszukiwarki, jak i czytelników.

Off-page SEO zajmuje się budową linków przychodzących do Twojej witryny. W uproszczeniu można powiedzieć, że wyszukiwarki widzą linki przychodzące jako „oddane głosy” na publikowany przez Ciebie content. Im więcej linków przychodzących prowadzi do Twojej witryny, tym bardziej wartościowe treści publikujesz i tym bardziej ranga Twojej witryny wzrasta.

Prowadząc solidną optymalizację na stronie i poza nią, możesz zwiększyć swoją pozycję w rankingach wyszukiwarki dla słów kluczowych istotnych dla Twojej firmy. Takie działania pomagają generować leady sprzedażowe, ponieważ prowadzą potencjalnych klientów do Twojej oferty.

2. Strona firmowa

Nie ma wątpliwości, że firmowa strona internetowa odgrywa dużą rolę w generowaniu leadów. Musisz wiedzieć, według statystyk aż 96% osób, które odwiedzą Twoją stronę nie jest gotowych na zakup danej usługi lub produktu. Mogą oni chętnie zostawić dane kontaktowe w zamian za wartościowe treści i z czasem przekonwertować na klienta, ale nie jest to nic pewnego. Dlatego tak ważne jest wdrożenie odpowiednich działań inbound marketingowych.

W jaki sposób firmowa strona internetowa wspiera generowanie leadów?

Po pierwsze powinna znajdować się wysoko w wynikach wyszukiwania. Musi przykuwać uwagę użytkowników, którzy na nią trafią (operowanie językiem korzyści i odpowiadanie na potrzeby). Należy wykorzystywać skuteczne formy CTA oraz formularze zapisu, które zachęcają użytkowników do pozostawienia danych osobowych. W inbound marketingu firmowa strona internetowa stanowi centrum spotkań z klientami i staje się pewnego rodzaju „centrum dystrybucji”. Prowadzi do bloga oraz mediów społecznościowych.

3. Blog firmowy

Prowadzenie bloga firmowego to jeden z najlepszych sposobów na publikację wartościowych treści, trafiających w potrzeby odbiorców. Dzięki temu przyciąganie nieznajomych i nawiązywanie nowych relacji z potencjalnymi klientami staje się możliwe. Najczęściej spotykanym sposobem na generowanie leadów jest udostępnienie na stronie internetowej formularza do podania danych osobowych w zamian za uzyskanie dostępu do contentu premium.

Przykładowo: jeśli przedmiotem działalności Twojej firmy jest świadczenie usług z zakresu dekoracji wnętrz, to na blogu możesz umieścić post z ofertą premium w postaci e-booka „10 zasad projektowania nowoczesnych wnętrz”. Użytkownik, czytając inne, darmowe treści, będzie bardziej skłonny do pozostawienia swoich danych za przysłowiową „marchewkę” w postaci pliku do pobrania.

Blogowanie ma także w pływ na wyniki wyszukiwania. Każdy nowy post na blogu, który napiszesz, tworzy nową stronę do indeksowania przez wyszukiwarki. Pozytywny wpływ blogowania na generowanie leadów potwierdzają także przeprowadzone przez Clickray oraz Hubspot badania.

Liczba generowanych leadów wzrasta gwałtownie w przypadku firm, które aktywnie udzielają się na blogach. W przypadku częstotliwości wynoszącej przynajmniej 5 publikacji w miesiącu efekty były najlepiej widoczne. Badania te dowiodły także, że firmy, które łącznie opublikowały ponad 200 artykułów na blogach, pozyskały średnio 3,5 razy więcej leadów niż te, które opublikowały mniej niż 20 postów.

4. Media społecznościowe

Media społecznościowe to wysoce skuteczne środki do zwiększania widoczności Twojej marki oraz przyciągania nowych klientów. Dzięki zaawansowanej segmentacji dostępnej na Facebooku, możliwości umieszczania osób w kręgach w Google+ oraz udostępniania statusów LinkedIn, publikowaniu materiałów graficznych na Instagramie czy w serwisie Pinterest, ilość kanałów do komunikowania się z nowymi klientami wzrasta.

Jeśli planujesz promocję swojej firmy poprzez social media, bardzo ważne jest poznanie specyfiki i charakteru danego kanału komunikacji. Każda marka powinna wybierać te kanały społecznościowe, poprzez które odnajdzie swoich odbiorców i dzięki którym będzie mogła odpowiedzieć na ich potrzeby.

Generowanie leadów poprzez media społecznościowe jest efektywne tylko wówczas, gdy pamiętasz o dywersyfikacji publikowanych treści oraz o systematyczności i konsekwencji działania. Regularne publikowanie treści w mediach społecznościowych „przyzwyczaja” odbiorców do interakcji z Twoją marką i pozytywnie buduje jej wizerunek, co z kolei przekłada się na wyniki finansowe. Celem mediów społecznościowych jest bowiem przekształcenie klientów w armię marketingowych wolontariuszy.

Wyniki cytowanego już wcześniej badania przeprowadzonego przez Clickray oraz Hubspot także i w przypadku mediów społecznościowych pokazują pozytywny wpływ tego kanału komunikacji na generowanie leadów. Firmy mające od 501 do 1000 fanów na Facebooku są w stanie pozyskać 4 razy więcej leadów niż przedsiębiorstwa, u których liczba fanów zatrzymała się w okolicach 25 lub mniej. Warto podkreślić, że fanpage posiadające ponad 1000 fanów były w stanie pozyskać aż do 12 razy więcej klientów.

Lejek sprzedażowy w inbound marketingu

Wiemy już na jakich filarach opiera się inbound marketing. Przyjrzyjmy się teraz lejkowi sprzedażowemu. Każdy pozyskany kontakt (lead) wpada do Twojej bazy danych. Teraz to od Twoich działań zależy czy przekonwertujesz go w kupującego. Generowanie leadów sprzedażowych to jeden z najistotniejszych procesów w inbound marketingu.

To dzięki niemu pozyskujesz dane kontaktowe do Twoich potencjalnych klientów, których następnie będziesz mógł poddać procesowi przekonywania tj. „lead nurturing”, aby stali się docelowo Twoimi klientami i „wyznawcami marki”. To długi i żmudny proces, wymagający zaangażowania i aktywnej współpracy ze strony działu marketingu oraz sprzedaży. Bardzo ważne znaczenie ma tu także dopasowanie rodzaju treści i kanałów komunikacji do etapów zakupowych klientów.

Góra lejka sprzedażowego to etap, podczas którego odbiorcy Twoich komunikatów zapoznają się z oferowanym im produktem lub usługą. Są na etapie szukania i porównywania ofert. Jeśli przyciągniesz ich uwagę i zdołasz zainteresować swoją ofertą, to właśnie wykonałeś pierwszy krok w kierunku generowania wartościowego leada.

W procesie tym bardzo ważne jest kreowanie wizerunku swojej marki jako eksperta w dziedzinie. Kierowanie się zasadą „less is more” jak najbardziej ma sens. Liczy się trafianie w potrzeby odbiorców, operowanie językiem korzyści i budowanie pozytywnych doświadczeń użytkowników.

W jaki sposób przyciągać uwagę odbiorców w inbound marketingu?

• Twoja strona internetowa musi stanowić centrum spotkań. 

Zawarte na niej treści powinny w jasny sposób komunikować, co oferujesz, komu i w jaki sposób Twoja oferta może rozwiązać problem potencjalnego klienta. Utrzymuj aktywne profile na platformach, gdzie znajdują się Twoi odbiorcy.

• Aktywnie działaj w blogosferze 

Publikuj artykuły eksperckie, pisz o swoich mocnych stronach, buduj autentyczne komunikaty. Nie zapominaj przy tym o przekazach wizualnych — grafiki, video, infografiki – dzięki nim Twoja oferta zapadnie w pamięć odbiorców na dłużej.

• Pamiętaj o wyraźnym zaznaczeniu CTA

CTA czyli wezwania do działania. Udostępnij na stronie internetowej możliwość zapisu do newslettera, a jako premium content przygotuj darmowy e-book do pobrania czy raport branżowy. W momencie, gdy użytkownik pozostawia swoje dane kontaktowe, zwiększa się szansa, że w przyszłości zostanie twoim klientem. Im więcej contentu przydatnego dla użytkownika, tym większe szanse na pozyskanie wartościowych leadów.

Co warto wiedzieć w kontekście inbound marketingu?

Środek lejka jest najważniejszą częścią całego procesu sprzedażowego. Na tym etapie odbiorcy muszą dowiedzieć się, co masz im do zaoferowania. Przedstaw wymierne korzyści, jakie daje Twój produkt czy usługa. Najlepiej sprawdzą się tu wpisy blogowe, case study, webinary, whitepapers.

Po dotarciu na sam dół lejka sprzedażowego użytkownik ostatecznie staje się Twoim klientem. Na tym proces zakupowy jednak się nie kończy. Budowanie trwałych więzi z klientem i przekonwertowanie go w „wyznawcę marki” to kolejny etap inbound marketingu.

Pamiętaj, że wśród pozyskanych leadów znajdują się odbiorcy, którzy wykażą tym większe zainteresowanie Twoim produktem czy usługą, im ciekawszy rodzaj „zachęty” im zaoferujesz. Przygotuj dla nich ofertę specjalną, zaproponuj zniżkę na kolejne zakupy czy dołącz do paczki spersonalizowany list. 

Nie wszyscy potencjalni klienci pozyskani dzięki działaniom z zakresu inbound marketingu są tacy sami. Ocena tego, czy pozyskany lead jest bardziej lub mniej skłonny do dokonania zakupu leży w Twojej gestii. Wiele zależy od profilu Twojej działalności. Sfinalizowanie transakcji z potencjalnym klientem, którego przyciągnęliśmy działaniami inbound marketingowymi, może potrwać kilkanaście minut, a może zając nawet kilka miesięcy.

Dłuższy okres „dojrzewania leadów” widoczny jest przede wszystkim na rynku B2B, gdzie cykl sprzedażowy jest zdecydowanie dłuższy. Dlatego też marketing B2B musi być bardziej strategiczny i cierpliwy, często wymagając wielokrotnych punktów kontaktu z potencjalnym klientem, aby zbudować zaufanie i relacje. Możesz pozyskiwać tysiące kontaktów w ciągu miesiąca, jednak ważniejsze jest to, jaki odsetek potencjalnych klientów zostanie przekonwertowany.

Kodeks dobrych praktyk generowania leadów w inbound marketingu mówi:

• Podtrzymuj relacje i buduj dialog

Dzięki temu w chwili, gdy będą gotowi na sfinalizowanie transakcji, to właśnie Twoja marka jako pierwsza przyjdzie im na myśl.

• Zadbaj o personalizację

Musisz wiedzieć, jakie ścieżki prowadzą do Twojej oferty i którędy dany użytkownik do Ciebie dotarł. Twórz odrębne komunikaty i dostosuj je do etapu zakupowego Twoich klientów.

• Wykorzystuj wszystkie możliwe kanały komunikacji

Listy mailingowe, newsletter, subskrypcje blogowe, media społecznościowe, firmowe strony internetowe. Dzięki temu zwiększasz zasięg, a szansa na dotarcie z ofertą do nowych odbiorców znacznie wzrośnie.

• Monitoruj wskaźniki konwersji leadów w klientów

Badaj skuteczność kampanii mailingowych, śledź statystyki zaangażowania społeczności w social mediach, sprawdź, czy klienci odwiedzają Twoją stronę internetową.

Inbound marketing - trendy przyszłości/teraźniejszości

• Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe

AI odgrywa coraz większą rolę w inbound marketingu, pomagając w tworzeniu spersonalizowanych treści, automatyzacji procesów marketingowych i analizie danych. Narzędzia takie jak chatGPT pomagają marketerom w generowaniu treści i optymalizacji kampanii marketingowych​​.

• Voice Search Optimization

Wraz ze wzrostem popularności wyszukiwania głosowego, optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek głosowych staje się bardzo ważna. Marketerzy muszą dostosować swoje strategie SEO, aby uwzględnić dłuższe frazy, które są używane w wyszukiwaniach głosowych. Potwierdzają to ostatnie badania, które wykazały, że aż 41% dorosłych osób w USA korzysta z wyszukiwania głosowego.

• Content is King, but with a Twist

Treść nadal odgrywa nadrzędną rolę w inbound marketingu, ale obecnie coraz większy nacisk kładzie się na interaktywne i personalizowane doświadczenia. Quizy, ankiety i treści tworzone z zastosowaniem rzeczywistości rozszerzonej stają się coraz częściej wykorzystywanymi rozwiązaniami, które pozwalają przyciągać i angażować użytkowników​.

• User Generated Content

Treści tworzone przez samych klientów, takie jak recenzje, zdjęcia czy filmy są nieodzownym elementem strategii nowoczesnego inbound marketingu. UGC nadaje autentyczności i buduje zaufanie do marki​​.

• Podcasting

Podcasty nadal cieszą się popularnością szczególnie wśród młodszej publiczności. Tworzenie własnych podcastów lub współpraca z popularnymi podcasterami może pomóc w budowaniu marki i przyciąganiu nowych, lojalnych klientów​

• Marketing etyczny i społeczna odpowiedzialność biznesu

Konsumenci bardziej cenią sobie firmy, które są transparentne i odpowiedzialne społecznie.

Podsumowanie

Przyciąganie klientów i towarzyszenie im w procesie zakupowym niesie bardzo dużą wartość dla przedsiębiorstwa. Odpowiednio realizowana filozofia inbound marketingu wspiera niemal każdy dział firmy. Przecież każdy, niezależnie od zajmowanego stanowiska, buduje wartość przedsiębiorstwa w oczach klientów.

Liczy się nie tylko odpowiednio opakowany produkt, czy dobrze zareklamowana usługa. Ważne jest także wsparcie obsługi klienta czy relacje budowane po sfinalizowaniu zakupu. Opierając działania promocyjne o inbound marketing, możesz mieć pewność, że wygenerowane wartościowe leady wzmocnią pozycję Twojej firmy na rynku, a Twoi klienci nie będą wspierać działań konkurencji.