Konwersja sklepu internetowego — czym jest CR i CRO?

Czyli jeśli przykładowo 1000 osób odwiedziło stronę i 15 z nich złożyło zamówienie, mamy współczynnik konwersji równy 1,5%.

Pamiętaj o tych trzech rzeczach

Bardzo ważnym jest, aby na początek pamiętać o trzech rzeczach:

• Konwersje nie mają jednakowej wartości: są różne ceny, marże, rodzaje konwersji. Np: niektóre produkty są w cenie 100 złotych, inne w cenie 500 złotych. Różnica w wartości tych konwersji jest 5-krotna.
• Odwiedzający sklep nie są tak samo „cenni”: różne źródła ruchu, nowi użytkownicy lub użytkownicy powracający kolejny raz na stronę. Np: użytkownik, który trafił do sklepu z Adwords-ów, za pomocą hasła kluczowego „Kupić iPhone 6s złoty w Krakowie” jest kilkakrotnie „cenniejszy” niż ten, który wpisał w google “Ile kosztuje IPhone” i trafił na stronę sklepu przez link, który organicznie pokazywał się w wyszukiwarce.
• Z tych dwóch definicji wynika trzecia: Nie ma czegoś takiego jak dobry, czy słaby poziom konwersji. Na pewno współczynnik konwersji zależy od branży, kraju, typu biznesu (B2B czy B2C) oraz od ruchu, kierowanego na stronę. Czy współczynnik konwersji jest dobry, czy słaby, można ocenić tylko w porównaniu do poprzedniego wyniku na tej samej stronie, z tym samym ruchem.

Rodzaje konwersji

Wszystkie konwersje w sklepie internetowym można podzielić na 3 kategorie:

1. Kluczowa konwersja: dla sklepu internetowego kluczowa konwersja to dokonanie zakupu, czyli złożenie zamówienia i dokonanie płatności.

2. Mikrokonwersje: dodatkowe konwersje w sklepie internetowym. Np: udostępnienie  produktu, napisanie recenzji produktu, zapis na newsletter, dodanie do listy życzeń itd.

3. Konwersje wspomagane (Assisted Conversions): konwersje, które poprzedzają wykonanie konwersji kluczowej. Np: typowa konwersja pomocnicza dla sklepu internetowego to „Dodał do koszyka”, która poprzedza kluczową konwersję „Dokonał zakupu”.

Optymalizacje konwersji

Działania dot. optymalizacji współczynnika konwersji mogą zawierać:

• uproszczenie i dopracowanie procesu zakupowego
• zmiana UX, wyglądu, testów i całego układu sklepu internetowego
• zbieranie i analizowanie danych o zachowaniu użytkowników na stronach sklepu internetowego
• przeprowadzenia różnego rodzaju eksperymentów i testów A/B itd.
   

Podsumowując, można powiedzieć, że optymalizacja współczynnika konwersji jest  to kompleks działań skierowany na to, żeby ze 100 osób, odwiedzających sklep, jak najwięcej dokonało zakupu, czyli ‘zrobiło’ kluczową konwersję.

Optymalizację konwersji w sklepie internetowym można podzielić na 6 kroków.

1. Zbieranie danych analitycznych i wykrywanie słabych miejsc.

Czyli znaleźć i wykryć miejsca, w których tracimy większość potencjalnych klientów. Na przykład bardzo skomplikowany proces złożenia zamówienia lub brak informacji o cenie dostawy i możliwościach zwrotu.

2. Praca nad kluczowymi elementami, wpływającymi na współczynnik konwersji.

Zmiana Value Proposition (wartość oferty) i call to action (CTA). Zmiana UX i treści.  Również poprawienie słabych miejsc.

3. Kolejne zbieranie danych analitycznych i mierzenie wyników.

4. Dodawania mikrokonwersji i dodatkowych CTA.

Kiedy kluczowy proces zakupowy mamy poprawiony, watro zastanowić się nad dodatkowymi konwersjami, czyli “dodanie do listy życzeń” itd.

5. Ciągłe przeprowadzanie testów A/B i mierzenie wyników.

Bardzo ważne jest to, żeby każdą zmianę, którą wprowadzamy testować i wybierać najlepszą z dostępnych wariacji.

6. Wykorzystanie różnych trików i pomysłów.

W branży ciągle pojawiają się różne nowości i triki, dzięki którym można uzyskać dodatkowe procenty konwersji – welcome mat’y, exit pop-upy itd.

Podsumowując, CRO to jest dość skomplikowany i ciągły proces, który obok wiedzy na temat analityki, pisania tekstów, UX, przeprowadzania testów A/B, wymaga rozumienia psychiki klienta i biznesu, którego dotyczy CRO.