Lead generation – przewodnik po generowaniu leadów

Tekst został zaktualizowany w lutym 2024 r.
 

1. Co to jest lead generation?

Lead generation to proces zbierania danych kontaktowych do potencjalnych klientów przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi, technologii i kampanii marketingowych.

Istnieje wiele rodzajów kampanii, których prowadzą do pozyskania leadów. W pierwszym etapie zazwyczaj skupiają się na przyciąganiu uwagi osób, które są potencjalnie zainteresowane daną branżą, produktem, bądź usługą, a następnie na pozyskaniu danych do tych osób.

Kolejny etap polega na klasyfikacji pozyskanych kontaktów (w celu oszacowania ich gotowości do zakupu) oraz na szeregu działań, które mają za zadanie „przeciągnąć” pozyskany lead marketingowy przez lejek sprzedażowy, aż do zakupu produktu, bądź skorzystania z usługi. Istnieje wiele rodzajów kampanii, których prowadzą do pozyskania leadów.

W pierwszym etapie firmy zazwyczaj skupiają się na przyciąganiu uwagi osób, które są potencjalnie zainteresowane daną branżą, produktem, bądź usługą, a następnie na pozyskaniu danych do tych osób.

W kontekście definicji lead generation warto przywołać również definicję, która mówi o procesie lead generation, jako o procesie, który musi być:

• skalowalny,
• półautomatyczny
• podlegający optymalizacji.

Są to kluczowe cechy efektywnego procesu lead generation, które podaje Robert Marczak – autor bloga o lead generation

CHCESZ SKUTECZNIEJ POZYSKIWAĆ LEADY I ZDOBYWAĆ KLIENTÓW? POBIERZ EBOOKA!

2. Co to jest lead?

Zacznijmy jednak od początku - czym właściwie jest "lead"?

Zgodnie z definicją lead to osoba (lub firma), która wykazała zainteresowanie określonymi usługami lub produktami. To potencjalny klient, który w niedalekiej przyszłości może mieć potrzebę zakupową i ma na to przeznaczony budżet.

W marketingu leadem jest osoba, która dobrowolnie pozostawiła na stronie internetowej danej firmy swoje dane kontaktowe dzięki którym firma może prowadzić już bezpośrednie działania marketingowe lub sprzedażowe, zmierzające do skonwertowania leada na klienta.

Istnieje wiele klastyfikacji leadów jednak ten najważniejszy to podział na marketing qualified lead (MQL) oraz sales qualifed lead (SQL).

Leady marketingowe (MQL) to to potencjalny klient, który wykazuje zainteresowanie produktem lub usługą firmy na podstawie działań marketingowych, takich jak pobieranie e-booków, subskrybowanie newslettera czy udział w webinarze. Jest to jednak dopiero pierwszy etap w procesie konwersji, gdzie głównym celem jest pozyskanie danych kontaktowych do osoby będącej potencjalnym klientem - a więcj mieszącej się w naszej grupie docelowej - a następnie zainteresowanie jej ofertą firmy poprzez szereg działań marketingowych nazywanych lead nurturingiem.

Lead sprzedażowy to skwalifikowany przez dział sprzedaży lead, który wykazuje gotowość do zakupu na podstawie bardziej konkretnych interakcji, takich jak umówienie rozmowy telefonicznej z przedstawicielami handlowymi, udział w prezentacjach produktowych czy zamówienie wersji testowej produktu. SQL jest bardziej zaawansowanym etapem w lejku sprzedażowym, gdzie firma jest pewna, że dany klient spełnia kryteria zakupowe.

ZOBACZ TAKŻE: 10 pytań, które Dyrektor Marketingu powinien zadać Dyrektorowi Sprzedaży o źródła i pozyskiwanie leadów

3. Na czym polega lead generation?

Zanim jednak internauta przekształci się w lead (MQL czy SQL), należy zachęcić go do odwiedzenia strony internetowej danego biznesu i skłonić do pozostawienia na niej danych kontaktowych. Takie właśnie działanie jest istotą generowania leadów.

Pozyskiwanie leadów polega więc zasadniczo na skłonieniu potencjalnego klienta do odwiedzenia naszej strony a następnie pozyskaniu podstawowych danych kontaktowych: adresu e-mail, numeru telefonu, imienia i nazwiska. Obecnie sztuczna inteligencja w generowaniu leadów  odgrywa ogromna rolę za sprawą analizowaniu danych i prognozowaniu.

Proces generowania leadów będzie wymagał skonstruowania 4 elementów:

• Oferta: to coś co nasz potencjalny klient otrzyma w zamian za pozostawienie swoich danych np. prezentacja produktu lub ebook.
• Call to action: to wezwanie do działania w postaci tekstu/przycisku, który zachęca użytkownika do skorzystania z oferty, np. po kliknięciu reklamy z CTA (np. Pobierz darmowy ebook) użytkownik przeniesie się na stronę docelową, gdzie będzie mógł skorzystać z oferty.
• Landing page (strona docelowa): to typ strony internetowej, która zawiera informacje na temat jednej, konkretnej oferty jest na niej umieszczony formularz lead generation do pozyskiwania danych.
• Formularz: za pomocą formularza zdobywasz informacje na temat odbiorcy: imię i nazwisko, e-mail, nazwa firmy, nr telefonu itp. czy inne potrzebne Ci informacje.

4. Dlaczego warto generować leady?

Pozyskiwanie leadów daje wiele korzyści. Generowanie leadow daje Ci:

• Obszerną bazę danych potencjalnych klientów: pozyskujesz informacje od osób zainteresowanych twoimi usługami lub produktami.
• Wzrost skuteczności działań marketingowych: skupiasz się na określonej grupie docelowej.
• Oszczędność czasu i pieniędzy: kierujesz przekaz do odbiorców zainteresowanych twoją ofertą.
• Lepsze relacje z potencjalnymi i przyszłymi klientami: przyciągasz ich wartościowymi treściami. 

Mówimy tu głównie o korzyściach związanych z pozyskiwaniu leadów marketingowych a następnie sukcesywne konwertowanie ich na leady sprzedażowe. Ta technika pozwoli Ci dotrzeć do większej grupy klientów oraz ograniczyć koszty - koszt pozyskiwanie leadów sprzedażowych jest zwykle wyższy.

5. Skąd firmy biorą leady?

HubSpot zapytał marketerów o źródło leadów generowanych w ich firmach. Na poniższym wykresie znajdują się wyniki badania.

Można zauważyć na nim wszystkie źródła, których można byłoby się spodziewać – PPC, social media, reklama, mailingi, SEO etc. Najciekawsza jest jednak pozycja „inne” – to największa pozycja na całym wykresie! To znaczy, że nie wiadomo skąd tak naprawdę biorą się leady B2B?

Ciekawe badania przedstawił również Chief Marketer. Wynika z nich, że najpopularniejszą metodą pozyskiwania leadów jest email marketing. Wysoko na liście znajduje się również social media marketing i content marketing.

Jednak jak widzisz, powyższe dane pochodzą z 2014 r. Od tego czasu generowanie leadów przeszło swoistą transformację. Zmieniło się również podejście użytkowników m.in. do udostępniania swoich danych osobowych. Email marketing nie jest już uznawany przez marketingowców za najbardziej skuteczny lead generator.

Aktualnie pozyskiwanie leadów w firmach, zarówno B2B, jak i B2C,  odbywa się poprzez content marketing. 

Jeśli Twoja firma nie zaczęła jeszcze tworzyć treści, to powinien to być jeden z pierwszych kroków w twojej strategii na generowanie leadów. Według badania przeprowadzonego przez Demand Gen Report, 96% nabywców B2B oczekuje dostępności treści tworzonych przez liderów i ekspertów w danej branży, a 47% nabywców zapoznało się z dwoma lub trzema formami treści przed nawiązaniem współpracy z przedstawicielem danej firmy.  

Przykładem przedsiębiorstwa, które ma odpowiednie podejście do content marketingu, jest np. Garner, producent oprogramowania, które integruje dane firm logistycznych. Garner wiedzie prym w swojej niszy, prezentując obszerne materiały dotyczące tematów lub problemów, które rozwiązuje oferowana przez nich usługa.

Regularnie publikuj blogi, newsy i porady dotyczące Twojej branży. Opracuj również obszerne przewodniki czy ebooki, które osoba odwiedzająca Twoją stronę może pobrać w zamian za podzielenie się swoimi danymi osobowymi. Dzięki temu możesz gromadzić dane osób, które pobierają Twoje materiały, aby móc przesyłać im dalsze informacje, dzielić się wiedzą o Twoim produkcie lub usłudze, czyli realizować tzw. lead nurturing.

Dobra strategia lead nurturingu pozwala zmienić taki stosunkowo chłodny lead w osobę zainteresowaną Twoim produktem, aby następnie przekształcić ją w płacącego klienta. Ważnym pojęciem jest również lead scoring, który polega na przypisywaniu punktów za określone działania lead taki jak np. udział w kolejnych webinarach czy wizyty na stronie z cennikiem. Gdy lead zbierze określoną ilość punktów, zostanie skwalifikowany jako SQL i przekazany do dalszego procesowania przez zespół sprzedaży. Odpowiednie zrozumienie i wykorzystanie terminów MQL i SQL pomaga firmom lepiej zarządzać potencjalnymi klientami na różnych etapach lejka sprzedażowego.

Tworzenie treści do dopiero 20% sukcesu (nie mam na to żadnych danych, to moja osobista opinia). Prawdziwą sztuką lead generation jest sprawienie, aby stworzona przez Ciebie treść dotarła do odpowiednich osób. Pozyskiwanie leadów sprzedażowych nie kończy się na kliknięciu „opublikuj” przy publikacji artykułu na blogu czy posta w social mediach.  

Nie zapomnij promować treści, które tworzysz, korzystając z dostępnych metod marketingu internetowego, takich jak SEO, różne kanały społecznościowe czy email marketing. Nawet najbardziej wybitne czy odkrywcze treści nie przyniosą efektów biznesowych, jeśli użytkownicy nie będą mogli ich znaleźć. Ankieta przeprowadzona przez FormStack sugeruje, że wyszukiwanie organiczne w Google jest największym źródłem wysokiej jakości leadów. Zatem poświęć trochę czasu na optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek.  

6. Jakie są główne metody pozyskiwania leadów?

Chcąc skutecznie zdobywać kontakty, nie można skupić się na jednym złotym rozwiązaniu. Generowanie leadów to kompozycja różnych działań, które trzeba stale testować i optymalizować.

Do głównych metod generowania leadów można zaliczyć:

Content marketing

Tak jak wspomniałem już wyżej, content marketing to jeden z najlepszych sposobów na pozyskiwanie leadów. Termin ten oznacza tworzenie, dystrybucję i promocję wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby klientów. Treści przygotowane przez firmy powinny realizować strategię komunikacji, a jednocześnie wpisywać się w insight konsumencki, czyli dogłębną potrzebę grupy docelowej.

Jakie materiały content marketingowe mogą być wykorzystane do do pozyskiwania klientów i leadów? Są to m.in. ebooki, case study, raporty, kursy online, webinary, prezentacje, artykuły eksperckie, poradniki, blogi firmowe i inne.

Przykład strony docelowej przygotowanej w celu dystrybucji ebooka i pozyskiwania leadów:

Przeczytaj poradnik: Jak zdobywać leady dzięki content marketingowi?

SEO

W artykule pojawiło się już nawiązanie do SEO jako jednego z najlepszych sposobów na generowanie leadów sprzedażowych. Optymalizacja strony pod kątem zdobywania wysokich pozycji w wyszukiwarce Google to jeden ze sposobów na pozyskiwanie ruchu na stronę, a co za tym idzie, na zdobywanie leadów sprzedażowych.

W jaki sposób SEO pomaga w pozyskiwaniu leadów?

Optymalizujesz stronę internetową pod kątem słów kluczowych związanych z Twoim biznesem i zwiększasz pozycję witryny w rankingu wyszukiwania.

Kiedy potencjalni klienci wyszukują te słowa kluczowe, znajdują Twoją stronę w wynikach wyszukiwania i na nią wchodzą. W ten sposób pozyskujesz ruch organiczny na stronę.

Jeśli treści na stronie odpowiadają potrzebom odwiedzających, masz szansę zmienić ich na potencjalnych klientów, a ostatecznie dokonać sprzedaży.

#WSKAZÓWKA: Oprócz tego, że na stronie powinny znajdować się wartościowe treści dopasowane do grupy docelowej, strona musi być również dostosowana do pozyskiwania leadów, czyli różnego typu zawierać formularze oraz call to action.

Jednym ze sposobów na pozyskiwanie leadów jest oferowanie odwiedzającym rozmowy telefonicznej w 28 sekund lub umówienie spotkania.

Email marketing

Email marketing polega na wykorzystaniu poczty elektronicznej do komunikacji, budowania relacji z konsumentami, tworzenia pozytywnego wizerunku oraz do sprzedaży.

Jak wykorzystać email marketing do zbierania leadów? Najprostszym sposobem będzie budowanie bazy subskrybentów newslettera ze strony internetowej. Do tego celu służy odpowiednio przygotowany formularz zapisu, który można umieść na stronie jako stały element lub wyskakujący pop-up.

Warto pamiętać, że pozyskanie adresu email do bazy newslettera jest dopiero pierwszym krokiem do pozyskania leada. Żeby ten proces był skuteczny, trzeba podjąć wiele działań, np. uzupełniać profil leada o kolejne informacje, przygotować strategię dojrzewania leadów, odpowiednio segmentować bazę i wysyłać sprecyzowane komunikaty.

Social media marketing

Media społecznościowe są potężnym źródłem leadów dla  firm działających, zarówno w sektorze B2C oraz B2B. Do podstawowych serwisów, gdzie można pozyskiwać wartościowe leady, należy oczywiście Facebook.

Jak wykorzystać Facebook do pozyskiwania leadów?

Facebook aktualnie posiada 2,13 miliardów użytkowników, a 65,7% z nich loguje się na swoje konta każdego dnia. Nie da się więc zaprzeczyć, że to ogromna baza danych. Jednym z narzędzi, które można wykorzystać do pozyskiwania leadów na Facebooku, jest Leads Ads, czyli specjalny format reklamy. Kiedy użytkownik kliknie reklamę, na ekranie pojawi się formularz automatycznie wypełniony danymi użytkownika z Facebooka.

Przeczytaj poradnik: Generowanie leadów w social media

Jeśli działasz w sektorze B2B warto rozważyć również reklamy na LinkedIN. Ich koszt jest co prawda wyższy, LinkedIN posiada za to bardzo prezycyjne targetowanie które pozwala nam określić stanowiska, branże czy nawet wielkość firm do której chcemy skierować reklamę. 

Reklamy Google Ads

Wykorzystanie reklam Google jako narzędzia do generowania leadów może być niezwykle skutecznym sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów i przekształcenie ich w wartościowe kontakty biznesowe. Istnieje kilka kluczowych strategii, które warto wziąć pod uwagę podczas tworzenia kampanii reklamowych w Google Ads.

Po pierwsze, ważne jest odpowiednie dobranie słów kluczowych. Dobrze dobrana lista słów kluczowych pozwoli na dotarcie do osób aktywnie poszukujących produktów lub usług oferowanych przez firmę. Należy również dbać o odpowiednią strukturę kampanii, grupując słowa kluczowe według tematyki, co pozwoli na lepszą kontrolę nad wyświetlanymi reklamami i optymalizację ich skuteczności.

Kolejnym istotnym aspektem jest tworzenie atrakcyjnych i przekonujących reklam tekstowych oraz graficznych. Reklamy powinny być dopasowane do wyszukiwań użytkowników oraz zawierać klarowny i zachęcający do działania przekaz, np. zachęcający do kliknięcia w celu uzyskania darmowej oferty, konsultacji czy e-booka.

Dodatkowo, warto wykorzystać narzędzia takie jak reklamy w sieci reklamowej Google Display Network, które umożliwiają wyświetlanie reklam graficznych na różnych stronach internetowych, oraz reklamy w sieci wyszukiwania Google, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania dla konkretnych fraz kluczowych.

Należy również pamiętać o konfiguracji właściwych formularzy zgłoszeniowych na stronie internetowej, które użytkownicy mogą wypełnić po kliknięciu w reklamę. Formularze powinny być proste, intuicyjne i zawierać minimalną liczbę pól do wypełnienia, aby zwiększyć skuteczność konwersji.

7. Lead generation okiem eksperta

Jak pozyskiwać leady za darmo i zmieniać je na płacących klientów? Na te pytania odpowiedział w krótkim wywiadzie Filip Duszczak z Instream. 

Paulina Jóźwik: Czy można generować leady za darmo?

Filip Duszczak: Tak. Co prawda darmowe metody na generowanie leadow wymagają więcej czasu, ale kiedy nie posiadamy jeszcze odpowiedniego budżetu, są najlepszym rozwiązaniem. Pamiętajmy jednak, że całkowicie darmowych sposobów nie ma, bo zawsze trzeba włożyć wysiłek, nawet jeśli nie wydajemy bezpośrednio na reklamę.

Jak należy definiować pojęcie „lead”? Czy możesz odpowiedzieć na pytanie „Generowanie leadów – co to właściwie znaczy”? Czy dla każdej firmy lead jest tym samym?

Lead to lead. Nieważne co robisz. To osoba potencjalnie zainteresowana twoim produktem/rozwiązaniem, a ty posiadasz do niej dane kontaktowe. Natomiast lead generation co cały szereg działań, które mają na celu pozyskiwanie leadów. Co innego kwalifikacja leada. Tutaj już każda organizacja ma zupełnie inne wymagania. Jedni mają własne kryteria, inni stosują np. metodę BANT. Wszystko zależy od produktu oraz procesu na pozyskiwanie leadów sprzedażowych i ich późniejszą kwalifikację. Zatem to czy lead jest ciepły czy zimny, zależy już od wewnętrznych kryteriów.

Jaki jest pierwszy krok do skutecznego generowania leadów?

Zrozumieć, kim jest potencjalny klient.

Jak długą drogę trzeba przejść między posiadaniem leada a zamianą go w płacącego klienta?

Nie jestem w stanie podać jednej odpowiedzi. Dla przykładu: w mojej firmie lead może stać się klientem chwilę po rejestracji. Dla firmy, która wdraża dedykowane oprogramowanie za setki tysięcy złotych to czasami pół roku, a nawet rok.

Czy zaskoczyły cię kiedyś efekty jakiejś metody pozyskiwania leadów?

Pewnie, że tak. Pracując w korporacji jako handlowiec klasycznie, stosowałem cold calling. Kiedy zaczęliśmy testować cold mailing opadła mi szczęka. Open rate maili na poziomie 70%, response rate 27%. Pracownik miesięcznie generuje minimum 1050 potencjalnych leadów i robi z tego 20-30 demo.

Podsumowanie

Generowanie leadów to jeden z głównych sposobów na zdobycie nowych klientów. Odpowiedź na pytanie „lead generation – co to jest?” nie jest ani prosta, ani jednoznaczna. Mam jednak nadzieję, że ten tekst jest dla Ciebie pomocny i pozwoli Ci rozwinąć firmową strategię na zbieranie leadów.

A jeśli jeszcze nie pozyskujesz leadów online lub Twoje działania w tym zakresie kuleją – zacznij tworzyć strategię na generowanie leadów sprzedażowych już dziś.