Lead nurturing – Jak zamienić kontakty w klientów?

Artykuł został uaktualniony 25.10.2023 r.

Zacznijmy od usystematyzowania wiedzy. 

Czym jest lead? 

Lead to po prostu potencjalny klient. Ktoś, kto wykazał zainteresowanie Twoim produktem lub usługą i zostawił swoje dane kontaktowe. Może to być osoba, która zarejestrowała się na newsletter, pobrała darmowy e-book, wypełniła formularz kontaktowy na stronie internetowej. Wszystko to odbywa się w kontekście strategii lead generation.

A czym jest lead nurturing?

Lead nurturing — co to?

Lead nurturing (z ang. pielęgnowanie leadów) to proces, który koncentruje się na angażowaniu potencjalnych klientów i dostarczaniu im interesujących treści i informacji, w celu zachęcenia ich do dokonania zakupu. Zwykle nie kończy się na wysłaniu tylko jednego komunikatu i może wymagać pewnej cierpliwości.

Według Demand Gen Report firmy, które “pielęgnują” leady, odnotowują średnio 20% wzrost sprzedaży. Dlatego tworzenie i dostarczanie tych angażujących treści jest tak istotne. W końcu kto nie chciałby podnieść wyników swojej sprzedaży o jedną piątą?

Od czego zacząć?

Zacznij od rozważenia, co potencjalni klienci wiedzą o Twojej firmie i ofercie oraz co powstrzymuje ich przed zakupem Twojego produktu lub oferty. Cofnij się o krok i zastanów skąd pochodzą leady znajdujące się w Twojej bazie danych.

Czy znaleźli Twoją firmę przez wyszukiwarkę internetową, media społecznościowe, czy może przez rekomendację? Zrozumienie tego, jak i dlaczego potencjalny klient trafił na Twoją stronę, pomoże w dostosowaniu komunikatów, które będą dla niego najbardziej wartościowe.

Inaczej podejdziesz do leada wygenerowanego przez narzędzie takie jak CallPage, gdzie ktoś sygnalizuje zamiar kontaktu, a inaczej do adresu e-mail, który pobrał e-booka z Twojej strony trzy miesiące temu.

SPRAWDŹ TEŻ: 5 narzędzi do generowania leadów stronie

Klasyfikacja leadów

Z tą wiedzą łatwiej będzie również określić, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się dany lead, tzn. czy jest zimny, ciepły, czy gorący. 

• Lead zimny to taki, który dopiero zaczął rozważać zakup, ale jeszcze nie jest gotowy do podjęcia decyzji.
• Lead ciepły (zwany również marketingowym) to osoba, która zna Twoją markę i rozważa zakup, ale potrzebuje dodatkowej motywacji lub informacji.
• Lead gorący (inaczej lead sprzedażowy) to taki, który jest gotowy do dokonania zakupu i prawdopodobnie już zna korzyści płynące z Twojej oferty.
   

Bazując na tej wiedzy, należy przeprowadzić segmentację bazy leadów. Segmentacja pozwoli na dostosowanie komunikatów i ofert do indywidualnych potrzeb i etapu, na którym znajduje się dany lead w procesie zakupowym, co z kolei zwiększy efektywność Twoich działań z zakresu lead nurturingu.

Jeśli kontaktów w Twojej bazie jest niewiele, być może wystarczy podział na trzy etapy lejka. Im więcej różnych kontaktów tym dokładniejszą segmentację warto przeprowadzić.

Kampania lead nurturing najczęściej jest skierowana do tak zwanych zimnych (cold lead) i ciepłych (warm lead) leadów. Działania lead nurturing dążą do ich podgrzania, aby po zakończeniu kampanii stały się gorącymi leadami (hot lead) w pełni gotowymi do zakupu leadami.

SPRAWDŹ TEŻ: Jak generować leady sprzedażowe bez cold callingu?

Jak pielęgnować leady?

Lead nurturing powinien być realizowany w zależności od specyfiki Twojej branży. Dbanie o leady możesz wzmacniać poprzez kampanie e-mailowe, content marketing czy media społecznościowe. Wszelkie działania możesz zautomatyzować, dzięki czemu kampania lead nurturing stanie się bardziej efektywna.

Którąkolwiek metodę wybierzesz, kluczowe będzie zrozumienie potrzeb klientów i przygotowanie treści, które będą dla nich wartościowe i zarazem zachęcą do korzystnego dla Ciebie działania, takiego jak dowiedzenie się więcej o produkcie, przetestowanie go, a na końcu jego zakup.

Dostarczanie wartościowych informacji buduje także zaufanie i pomaga w edukacji Twoich potencjalnych klientów o korzyściach płynących z Twoich produktów lub usług.

Oto kilka kroków, które warto rozważyć w procesie tworzenia treści:

• Zrozumienie potrzeb:
  Zanim zaczniesz tworzyć treści, ważne jest, aby zrozumieć, co Twoi potencjalni klienci chcą wiedzieć. Dowiedz się jakie pytania lub problemy mogą mieć, a następnie opracuj treści, które odpowiedzą na te pytania lub rozwiążą te problemy.
• Stworzenie różnorodnych treści:
  Dywersyfikacja treści jest kluczowa, aby utrzymać zainteresowanie i zaoferować wartość na różnych etapach podróży kupującego. Możesz tworzyć blogi, infografiki, filmy, webinary, case studies i inne formy treści, aby przekazać swoje przesłanie.
• Personalizacja:
  Personalizacja treści dla różnych segmentów Twojej bazy leadów może znacząco zwiększyć skuteczność Twoich działań z zakresu lead nurturing. Na przykład, treść skierowana do leadów na wczesnym etapie lejka sprzedażowego może być bardziej edukacyjna, podczas gdy dla leadów na późniejszym etapie można skupić się na demonstracji wartości Twojego produktu lub usługi.

Główne kanały lead nurturing

E-mail marketing — kampanie kroplowe

Kampanie kroplowe (ang. drip campaigns) polegają na automatycznym wysyłaniu zestawu zaplanowanych wiadomości e-mail do grup odbiorców zgodnie z ustalonym harmonogramem lub reakcją na określone działania użytkowników.

Przykładowo, kiedy potencjalny klient zarejestruje się na Twojej stronie internetowej, może automatycznie otrzymać powitalny e-mail. Następnie, w ciągu kolejnych dni lub tygodni, mogą być wysyłane dodatkowe e-maile, które oferują wartościowe informacje, przedstawiają oferty lub zachęcają do podjęcia określonych działań.

Akcje promocyjne

Powszechną strategią jest udzielanie potencjalnym klientom rabatu na oferowane usługi. Poprzez różnorodne oferty specjalne, firmy mogą prezentować wartość swoich produktów lub usług, jednocześnie zwiększając swoją konkurencyjność na rynku. Głównym celem oferty rabatowej jest zwykle zachęcenie klienta do sfinalizowania zakupu.

Social media

Warto także zachęcać leady do śledzenia Cię w mediach społecznościowych. Komunikując się za pośrednictwem mediów społecznościowych, skrócisz dystans do swoich odbiorców i utrzymasz z nimi kontakt.

Media społecznościowe są nieocenionym źródłem interakcji z potencjalnymi klientami. Poprzez aktywność na platformach takich jak LinkedIn, Twitter czy Facebook, masz możliwość budowania relacji z Twoją grupą docelową. Udostępnianie wartościowych treści, komentowanie postów oraz udzielanie się w grupach branżowych, pozwoli na utrzymanie zainteresowania Twoją marką i oferowanymi usługami. Regularne publikowanie postów związanych z branżą, z których Twoja grupa docelowa może czerpać wartość, jest kluczowe dla utrzymania i zacieśniania relacji z potencjalnymi klientami.

Content marketing

Inaczej marketing treści, czyli strategia polegająca na tworzeniu i udostępnianiu wartościowych treści w formie artykułów, filmów, podcastów. Udostępnione materiały przyciągają nowych odbiorców, jednocześnie zwiększając zaangażowanie obecnych.

W ten sposób oferujesz specjalistyczną wiedzę i budujesz lepszą świadomość dotycząca Twojej marki i produktów. Content marketing może być  wykorzystany w kampaniach mailowych, pewne treści możesz też dystrybuować za pomocą mediów społecznościowych. 

Jak sprawdzić czy lead jest gotowy? 

Wiemy już czym charakteryzuje się kampania lead nurturing, jak dzielimy leady w zależności od gotowości do realizacji zakupu. Wobec tego jak możemy stwierdzić, że dany lead jest już gotowy, żeby przesłać jego dane do działu sprzedaży w naszej firmie? 

W tym przypadku świetnie sprawdzi się lead scoring, czyli oparty na regułach system klasyfikacji leadów. Do Twoich leadów zostaną przypisane wartości liczbowe reprezentujące poziom ich zaangażowania, tworząc w ten sposób pewien ranking.

Za pomocą scoringu możemy szybko odróżnić od siebie zimne, ciepłe i gorące leady. Im więcej pożądanych interakcji tym cieplejszy stanie się Twój lead. Jakie to mogą być akcje? Przykładowo możesz przypisać punkty za odwiedziny Twojej strony, zapis na kolejny webinar czy śledzenie Twojej marki w mediach społecznościowych.

Strategia lead nurturing ma też jeszcze jedną zaletę – Twój dział sprzedaży będzie miał już informację jakie elementy mogą zainteresować danego klienta. Wystarczy sprawdzić jakie strony przeglądał czy jakie materiały contentowe wzbudziły jego zainteresowanie. Dzięki temu dział sprzedaży będzie mógł spersonalizować ofertę już na początku kontakt z potencjalnym klientem. 

Lead scoring w praktyce 

Zanim rozpoczniesz tworzyć ranking za pomocą lead scoringu, zastanów się i wypisz jakie interkacje mogą wystąpić z Twoimi produktami i usługami oraz określ dla nich wartość liczbową. Dla przykładu mogą to być: 

Lead scoring możesz zaimplementować za pomocą większości narzędzi do marketing automation.

Lead nurturing i procesy automatyczne to dwa działania, które się świetnie dopełniają. Narzędzia do automatyzacji pomagają usprawnić i zautomatyzować żmudne działania z obszaru marketingu, które dotychczas wykonywałeś ręcznie.

Na rynku dostępne jest wiele systemów do marketing automation, które dostępne są w różnych pakietach cenowych, stając się osiągalne również dla mniejszych firm. W przypadku lead scoring odpowiednie działania użytkowników zauważane są przez system i do nich przypisywana jest określona punktacja.

Informację o zdobytej punktacji można wykorzystać do stworzenia odpowiedniej komunikacji z poszczególnymi odbiorcami. Elementy komunikacji planowane są za pomocą ścieżek automatyzacji, które wskazują odpowiednie komunikaty w zależności od poprzednich reakcji i poziomu zaangażowania odbiorcy. 

Systemy marketing automation świetnie sprawdzą się nie tylko w momencie przekonywania klienta do realizacji zakupów przy pomocy lead nurturing, ale również gdy chcemy wygenerować nowych potencjalnych klientów (lead generation) czy w momencie gdy lead stał się naszym klientem i chcemy podtrzymać jego zaangażowanie.  

Podsumowanie

Lead nurturing to proces, którego nie powinno zabraknąć w nowoczesnej strategii marketingowej, szczególnie w firmach, które oferują wirtualne produkty czy usługi. To na czym polega lead nurturing to wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom prospektów i klientów, dając im odpowiedzi na pytania, o których nie zdążyli jeszcze pomyśleć.

Tworząc kampanię lead nurturing powinieneś zrozumieć potrzeby potencjalnych klientów na każdym poziomie interakcji z Twoim produktem. Następnie rozpocząć dzielenie się treściami edukacyjnymi i informacyjnymi, które udowodnią, że Twoja firma jest w stanie spełnić ich potrzeby.