Skuteczny copywriting w B2B - 7 praktycznych wskazówek

Copywriting w B2B jest szczególnym wyzwaniem. Wiele przedsiębiorstw uważa, że tworzenie treści dla firm działających w modelu business-to-business polega na szczegółowym opisywaniu swoich usług. Testy, które powstają, są w efekcie bezosobowe i nudne. Tymczasem w sektorze B2B również pracują ludzie i pisząc teksty w B2B warto o tym pamiętać.

W tym wpisie opowiem Ci o tym, jak tworzyć skuteczny copywriting w B2B.

Czym różni się copywriting w B2C od copywritingu w B2B?

Treści skierowane do przedsiębiorstw działających w modelu B2B różnią się nieco od copywiritingu w B2C.

Pisząc dla indywidualnych klientów wiemy, że to do nich należy ostateczna decyzja o zawarciu transakcji. W B2B nie mamy tego komfortu. W tym wypadku decyzja o zakupie należy do całego sztabu specjalistów, managerów i szefów.

W B2B decyzje o zakupie (bądź nie!) danego produktu lub usługi podejmowane są wspólnie. Treści muszą być więc tak napisane, aby przekonały zarówno pracownika, który pierwszy zauważy naszą ofertę, jak i jego managera i cały zarząd.

Tak więc to, co przekona indywidualnego klienta, nie zawsze będzie skuteczne przy komunikacji z gronem osób decyzyjnych w firmie.

Przygotowałam 7 wskazówek, które ułatwią Ci pisanie tekstów w B2B.

1. Wykorzystaj wiedzę o odbiorcy.

Stworzenie profilu buyer persony i umiejętne wykorzystanie go jest jednym z kluczowych elementów tworzenia dobrych treści.

Poświęć czas na poznanie branży, dla której piszesz i osób, które będą podejmowały decyzję o zakupie produktu. Kim one są? Jakie przedsiębiorstwo prowadzą? Z jakimi problemami muszą się zmierzyć? Jakiego języka używają?

Znając branżę docelowego klienta, jego zainteresowania, sposób wyrażania się i problemy, z jakimi się mierzy, z łatwością napiszesz treści, które skłonią go do konwersji.

Przykładowo, jeśli prowadzisz bloga dla agencji reklamowej, to wiesz, że potencjalnym klientom tej agencji zależy na widoczności w sieci. Ich uwagę na pewno przykujesz takim hasłem, jak np. „Zajmij pierwsze miejsce w Google”.

2. Skup się na osiągnięciu celu.

Treści na stronie internetowej mają zawsze jakiś cel. Może być nim skłonienie klienta do zakupu, zapisania się na newsletter, pobrania ebooka, dodania produktów do koszyka itp.

Zanim zaczniesz w ogóle pisać, zastanów się, jaki cel chcesz osiągnąć. To pomoże Ci w określeniu stylu pisania oraz selekcji informacji. Wiadomo, że chcesz przekazać odbiorcy dużą dawkę wiadomości, ale czasami mniej znaczy więcej.

Jeśli masz za zadanie stworzyć opis produktu, to Twoim celem jest rzetelne i jasne opisanie go w taki sposób, aby klient chciał go kupić; jeśli z kolei tworzysz treść do zakładki „o nas”, to powinno zależeć Ci przede wszystkim na stworzeniu pozytywnego wizerunku firmy.

Bardzo dobrze widać to stronie Brand24, np. w zakładce „Funkcje”, gdzie informacje są dobrze posegregowane i skupione na przedstawieniu najważniejszych funkcji produktu.

Umiejętna selekcja jest bardzo ważna. Jeśli napiszesz zbyt dużo, tekst stanie się chaotyczny. Czytelnik przytłoczony zbyt dużą ilością informacji nie będzie mógł się zdecydować, czy powinien pobrać ebooka, zapisać się na newsletter czy może przejrzeć cennik – w konsekwencji ucieknie ze strony.

Dlatego też, zanim zaczniesz pisać, zdecyduj, co chcesz przekazać w danym tekście i na tym się skup podczas pisania.

3. Powiedz, jak produkt może rozwiązać problemy klienta.

„Wciskanie” produktu może było kiedyś skutecznym sposobem na sprzedaż, ale w dzisiejszych czasach już nie bardzo. Nikt nie lubi, kiedy zbyt usilnie namawia się go do zakupu. O ile w komunikacji z indywidualnym klientem może czasami zadziała, to w B2B nikt nie da się nabrać.

Pisząc copy dla firm z sektora B2B, unikaj nachalnej reklamy. Zamiast tego skup się na potrzebach potencjalnych klientów i wytłumacz im, jak dany produkt lub usługa może rozwiązać ich problemy. Gdy docelowi odbiorcy zobaczą, że zakup ułatwi im pracę, to chętniej podejmą decyzję o zakupie.

Załóżmy, że chcesz wypromować firmę oferującą łatwy w obsłudze program graficzny. Reklamuj je w następujący sposób: „Oszczędź czas. Stwórz grafiki w kilka minut”, „Zaprojektuj plakaty i bannery. Bez pomocy grafika” itp. Takie formuły z pewnością przemówią do potencjalnych klientów.

Dlaczego? W pierwszym przypadku rozwiązujesz problem braku czasu – każdy szef chce, żeby procesy w jego firmie odbywały się jak najszybciej. W drugim przypadku przekonujesz klienta, że może sam zaprojektować grafiki i nie tracić pieniędzy na zatrudnianie grafika.

Zachęcający nagłówek ma np. Sotrender, firma oferująca narzędzie służące do analizy skuteczności i komunikacji w mediach społecznościowych.

Hasło to odwołuje się do potencjalnych problemów firmy (płacenie za reklamę w mediach społecznościowych i brak możliwości sprawdzenia, czy wydatki się zwracają) i oferuje rozwiązanie w formie wezwania do działania („Zacznij podejmować lepsze decyzje”).

4. Używaj profesjonalnego języka.

Podczas gdy nieformalny, a nawet kolokwialny język będzie podobał się klientom indywidualnym, pisząc treści adresowane do przedstawicieli firm, używaj bardziej oficjalnego, profesjonalnego języka.

Każda branża ma specyficzny żargon i sposób komunikowania się. Musisz się zorientować, jaki działa w tej, do której kierujesz teksty. Np. w branży marketingowej możesz pozwolić sobie na dość swobodny ton wypowiedzi, natomiast tworząc treści dla branży finansowej czy prawnej, zadbaj o bardziej profesjonalny język.

Opisy, które widać na powyższej grafice, są krótkie, profesjonalnie napisane i, przede wszystkim, zrozumiałe. Jednocześnie używany jest branżowy język (np. „leady”, „osoby decyzyjne”, „dane prospektów”), który pokazuje, że właściciele firmy wiedzą, o czym mówią.

Dlaczego jest to ważne?

To proste – im bardziej profesjonalny język, tym większe zaufanie wzbudzasz. A jeśli pracujesz z firmami – nie ważne, czy małymi, czy korporacjami – zaufanie to podstawa.

Ponadto, jak już podkreślałam, decyzja o zakupie produktu będzie należała do większego grona osób, dla której to, że posługujesz się profesjonalnym językiem, będzie plusem, bo będzie automatycznie łączyło się z profesjonalizmem i wysokością jakością usług.

Oczywiście wszystko z umiarem. Nie warto przesadzać. Język, którym piszesz, powinien być profesjonalny i dostosowany do specyfiki danej branży, ale też zrozumiały dla odbiorcy. Nie ważne, czy jest nim junior marketing specialist, czy CEO.

Kluczem do sukcesu jest używanie profesjonalnego słownictwa przy zachowaniu prostoty przekazu.

Chcesz skutecznie pozyskiwać leady w B2B? Przeczytaj bezpłatny poradnik!

Pobierz ebook!

5. Poświęć czas na stworzenie ciekawego tytułu.

Rada ta jest co prawda powtarzana we wszystkich poradnikach dotyczących copywritingu, ale powtórzę ją raz jeszcze: poświęć czas na napisanie nagłówka, który przykuje uwagę klienta.

Czytelnicy podejmują decyzję o przeczytaniu wpisu na podstawie jego tytułu. Jeśli będzie słaby, to uznają, że artykuł nie ma im nic do zaoferowania. 8 na 10 osób czyta tylko nagłówki. Jeśli chcesz, żeby przeczytali resztę, tytuł musi być po prostu dobry.

Neil Patel zaobserwował, że na jego blogu dobre nagłówki generują o 6 000 więcej odwiedzin na stronie w dniu, w którym publikuje post, a także 292 więcej tweetów i 137 więcej udostępnień na Facebooku. To dość przekonujący argument, prawda?

Tytuł nie musi być innowacyjny – ważne, żeby zwracał uwagę i dobrze opisywał treść artykułu. Do najskuteczniejszych, jak pisze Artur Jabłoński, należą wyliczanki (np. „11 sposobów na marketing w start-upie”, „5 faktów o branży turystycznej”), pytania o sposób działania (np. „Jak prowadzić bloga, który generuje zyski”, „Jak skutecznie sprzedawać”), zadawanie pytań (np. „Chcesz dowiedzieć się, jak generować więcej leadów?”).

Dobre przykłady tytułów przykuwających uwagę możesz znaleźć np. na blogu Jacka Kłosińskiego:

6. Bądź konkretny i powołuj się na badania.

W B2B liczą się konkrety. Tutaj decyzje o zakupie produktu częściej niż w B2C podejmuje się  po uważnym rozważeniu oferty, a nie pod wpływem emocji.

W copywritingu dla B2B unikaj ogólnikowych i niejasnych sformułowań takich jak np. „o wiele większa konwersja”, „duże oszczędności”, „udowodniona skuteczność”. Lepiej operować konkretem i powoływać się na twarde dane: „konwersja większa o 65%”, „oszczędności sięgają 130 zł”, „skuteczność potwierdzona w badaniach [tutaj podaj nazwę badania lub firmy je przeprowadzającej]”.

Przykładowo, firma MyLed oferująca ekrany ledowe, reklamując swoje usługi na blogu pisze: „Interakcja ma znacznie, co potwierdza 60% ekspertów uczestniczących w badaniach DOOH MYLED (…) Poza badaniami potwierdzają to również realizacje jak np. interaktywna kampania DOOH (…) marki Taco Bell w USA z 2012, która wg prezesa firmt o 8% podniosła sprzedaż”:

Podawanie konkretnych liczb i powoływanie się na wyniki badań uwiarygodni przekaz. Pamiętaj, że decyzję o zakupie produktu podejmować będą zazwyczaj szefowie i kierownicy firm, którzy chcą wiedzieć, że dana oferta jest skuteczna i sprawdzona.

7. Unikaj wyświechtanych sformułowań.

Tak jak w copywritingu B2B należy pamiętać o powoływaniu się na konkrety, tak samo należy unikać oklepanych zwrotów.

Sformułowania takie jak „kreatywny”, „innowacyjny”, „nowoczesne rozwiązanie”, „najwyższa jakość”, „gwarancja jakości” itd. wszyscy widzieli już miliony razy. Są one tak powszechne i opatrzone, że aż nudne. A co gorsza – nic konkretnego nie mówią. Używane były już tyle razy, że straciły swoją siłę i znaczenie.  

Pisząc dla branży B2B, unikaj tego typu zwrotów i stawiaj na konkret. Jeśli już musisz pisać o „nowoczesnym rozwiązaniu” to postaraj się chociaż dokładnie opisać, na czym ta nowoczesność polega.

Pamiętaj, że firmy, z którymi chcesz robić interesy, będą żądały konkretów – wyświechtane zwroty zadziałają odstraszająco.

Podsumowanie

Oczywiście w copywritingu w B2B bardzo dużo zależy od branży, dla której piszesz. Mam jednak nadzieję, że powyższe wskazówki są na tyle uniwersalne, że pomogą Ci bez względu na to, dla jakiego klienta pracujesz.

Dajcie koniecznie znać, czy są jeszcze jakieś rzeczy, o których powinno się pamiętać przy tworzeniu treści dla B2B!

Celem prowadzenia bloga i strony internetowej jest generowania ruchu. CallPage dba o to, aby ten ruch odpowiednio konwetował, zwiększając sprzedaż. Zamów spersonalizowaną prezentację lub przetestuj nasze narzędzie za darmo przez 14 dni!