Wskaźniki marketingowe - 12 kluczowych KPI w marketingu, które warto mierzyć

Co to jest KPI?

Według definicji KPI (ang. Key Performance Indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności, czyli mierniki działań, które podejmuje organizacja. Obserwując KPI, możesz mierzyć skuteczność marketingu, czyli np. zidentyfikujesz najbardziej efektywne działania, zmienisz lub poprawisz te nieskuteczne oraz zlokalizujesz problemy. 

Mierzenie KPI dostarcza również informację zwrotną dla pracowników na temat efektywności wykonywanej przez nich pracy. Odpowiednio wyznaczone mierniki marketingowe powinny stanowić podstawę każdej strategii.  

Czy warto mierzyć wszystkie wskaźniki marketingowe?

W marketingu internetowym można zmierzyć niemal wszystko. Dobór narzędzi analitycznych zależy jedynie od tego, jakie parametry chcemy obserwować. Jeśli wiemy jak je wykorzystać, będziemy w stanie zoptymalizować działania marketingowe, aby osiągnąć zakładane efekty.

Istnieje jednak ryzyko, że zgubimy się w gąszczu dostępnych informacji. Mierząc każdy aspekt wszystkich działań, stracimy czas i cel, do którego zmierzamy. Dlatego warto zacząć od ustalenia tego, jakie działania przybliżą nas do założonych celów oraz co konkretnie chcemy i możemy zmierzyć. 

Zatem, jak mierzyć skuteczność działań marketingowych?

Kluczowe wskaźniki w marketingu internetowym (przykład)

Na potrzebę przykładu, który pozwoli zobrazować, czym są wskaźniki KPI, przyjmij, że głównym zadaniem marketingu internetowego jest generowanie jakościowego ruchu na stronę internetową (firmy lub sklepu internetowego), zamienianie odwiedzających stronę w leady, a następnie leady w klientów. Można zobrazować to za pomocą schematu:

Jakie zatem KPI wyznaczyć, jeśli chcesz mierzyć efekty strony internetowej? Spójrzmy na najważniejsze wskaźniki marketingowe.

Wskaźniki KPI dla marketerów:

1. Ruch na stronie

Osoby odwiedzające stronę internetową to potencjalne leady, które mogą stać się klientami. Dlatego warto poznać ich lepiej i dowiedzieć się kim są, skąd są i dlaczego trafili na stronę internetową.

Te informacje pozwolą ustalić najważniejsze: czego odbiorcy chcą od twojej firmy. Wiedząc to, można przewidzieć ich potrzeby. Ruch na stronie to składowa wielu parametrów, które są mierzalne i powiązane z zaangażowaniem. 

Parametry do mierzenia ruchu na stronie:

• Sesje
• Użytkownicy
• Odsłony
• Strony na wizytę
• Średni czas sesji
• Współczynnik odrzuceń

Jak widzisz, odpowiednio mierzone KPI marketingowe przynoszą wiele cennych informacji. Ruch na stronie zmierzysz za pomocą Google Analytics 4.

2. Proporcja ruchu na stronie do pozyskanych leadów

Efektywność marketingu mierzy także liczba która mówi, ile wszystkich osób odwiedzających stronę zostaje leadami? Ten współczynnik pokazuje, czy ruch na stronie jest wartościowy, czyli przekłada się na efekty sprzedaży.

Sprawdź również: Call to action i jego wpływ na konwersje. Jak ulepszyć CTA?

3. Współczynnik konwersji

Twoja strona internetowa powinna pracować dla ciebie 24 godziny na dobę, przyciągając nowe leady i przeprowadzając je przez lejek sprzedaży. Ruch na stronie nie mówi wiele, ale jest niezbędny do obliczenia współczynnika konwersji. Współczynnik konwersji ma istotne znaczenie dla marketingu i sprzedaży, to jeden z najistotniejszych KPI w marketingu.

Dlaczego współczynnik konwersji jest ważnym wskaźnikiem efektywności? Przyjrzyj się podstawowemu schematowi generowania leadów, który wygląda tak:

Duży ruch na stronie internetowej nie gwarantuje pozyskania większej liczby leadów, czy klientów. Może oznaczać, że odwiedzający stronę nie znajdują na niej tego, czego szukali lub nie mieli możliwości rozwiania swoich wątpliwości np. za pomocą maila lub drogą telefoniczną. Dlatego, aby poprawić efektywność marketingu, tak ważna jest jakość ruchu na stronie oraz wartość współczynnika konwersji.

Dowiedź się więcej na temat współczynnika konwersji: Co to jest konwersja? Współczynnik konwersji w marketingu

4. Proporcja leadów do klientów

To bardzo istotny miernik. Pomaga ocenić, czy na ścieżce zakupowej klienta nie ma żadnych przeszkód.

Jeśli niewiele leadów zostaje klientami, można poprawić działania skupiające się na dojrzewaniu leadów (lead nurturing) lub obsługę przedsprzedażową, aby rozwiać obiekcje potencjalnych klientów i lepiej przygotować leady do podjęcia decyzji zakupowej.

PRZECZYTAJ TEŻ: Jak pokonać obiekcje klientów

5. Czas odpowiedzi działu sprzedaży

Jakość leadów spada z mijającym czasem. W interesie marketingu jest, aby czas kontaktu działu sprzedaży z potencjalnym klientem był jak najkrótszy – licząc od wypełnienia formularza kontaktowego lub od przekazania kontaktu przez dział marketingu.

Pytanie brzmi: ile czasu zajmuje to w twojej firmie? Stąd w CallPage kładziemy nacisk na oddzwanianie do odwiedzających stronę w ciągu 28 sekund. Jeśli chcesz poprawić swoje wskazniki marketingowe, to poprawienie czasu odpowiedzi działu sprzedaży jest tutaj kluczowe.

6. Koszt pozyskania leada

Następnym istotnym wskaźnikiem efektywności jest koszt pozyskania, czyli kwota wydana na pozyskanie leada. Może zawierać np. liczbę godzin poświęconych na generowanie leadów, wydatki na narzędzia marketingowe, czy też opłaty dostawców usług wspierających działania marketingu. Jeśli zastanawiasz się jak obliczyć koszt pozyskania leada to formuła:

CPL = całkowite wydatki marketingowe/liczba wygenerowanych leadów

7. Koszt pozyskania leada z danego źródła

Mierniki marketingowe muszą być osadzone w kontekście. Sama liczba leadów niewiele znaczy i nie determinuje sukcesu kampanii marketingowej. Dlatego działom marketingu zależy na wypracowaniu niskiego kosztu pozyskania leadów, żeby utrzymując odpowiednią marżę, osiągać znaczący wzrost.

Mierząc koszt pozyskania leada z różnych źródeł internetowych, można skupić się na działaniach, które są najbardziej korzystne dla biznesu i efektywniej inwestować budżet marketingowy. Dlatego jeśli zastanawiasz się, jak mierzyć skuteczność działań marketingowych, to do swojej listy „to-do” dopisz mierzenie kosztu pozyskania leada z podziałem na źródła.

8. Przychód z leada z danego źródła

Dobrze znać nie tylko koszt pozyskania leada, ale też szacunkową wartość sprzedażową każdego nowego leada. Wiedza ta pomoże przewidzieć przyszłą sprzedaż na podstawie oczekiwanego ruchu na stronie i współczynnika konwersji.

Ten wskaźnik KPI pomoże określić, skąd pochodzą najbardziej dochodowe leady. Dzięki temu można lepiej inwestować budżet marketingowy w wybrane kanały online.

9. Procent sprzedaży z kanału internetowego

Ten KPI jest często pomijany, ale stanowi ważną informację dla menadżerów działu. Zwiększając udział sprzedaży w działaniach marketingu internetowego, można pokazać wartość działu dla firmy i uzasadnić konieczność zwiększania inwestycji w ten dział.

Budowanie odpowiedniej strategii oraz realizowanie jej z właściwymi ludźmi i za pomocą nowych technologii, jest również kluczem do skalowania działań.

10. Wartość życiowa klienta (CLV)

Wskaźnik życiowej wartości klienta (CLTV, LCV, LTV ) to suma przychodów, jakie klient wygeneruje dla firmy przez cały okres trwania relacji. Wskaźnik CLV informuje, ile można zarobić na przeciętnym kliencie.

Najczęściej wymaga to porównania wartości klienta z kosztem pozyskania. Dzięki temu wiadomo, jak dużo można wydać na pozyskanie klientów tak, aby było to opłacalne. 

Wskaźnik CLV ma szerokie zastosowanie, ale przede wszystkim pomaga decydować, jaki budżet przeznaczyć na konkretne działania, np. na pozyskiwanie ruchu czy wsparcie posprzedażowe, aby firma była rentowna.

Przeczytaj: 6 rzeczy, które musisz wiedzieć o Customer Lifetime Value

11. Zasięg  mediów społecznościowych i zaangażowanie użytkowników

Twoja strategia w zakresie mediów społecznościowych stanowi ogromną część Twoich działań marketingowych, ponieważ pozwala na dystrybucję treści i interakcję z obecnymi i potencjalnymi klientami. Ale ty już o tym wiesz, prawda?

Dobrym sposobem, aby ocenić ten KPI w marketingu jest śledzenie rozwoju kanałów w social mediach. Wszystkie serwisy społecznościowe mają wbudowane funkcje śledzenia i analizy, które sprawiają, że uzyskanie różnych informacji dot. wzrostu kanałów i zwiększenia zaangażowania jest niezwykle łatwe.

Możesz również śledzić zaangażowanie poprzez wskaźniki marketingowe, które określają konwersje leadów, konwersje klientów i procentowy udział ruchu internetowego związanego z Twoimi działaniami w mediach społecznościowych.

12. Efekty email marketingu

Email marketing jest wciąż jednym z podstawowych sposobów na kontakt z Twoimi klientami lub potencjalnymi kupującymi, oczywiście poza mediami społecznościowymi. Jako taka, każda kampania email marketingowa powinna być mierzona i analizowana z użyciem KPI marketing. 

Analiza strategii email marketingowej jest wieloaspektowa, jednak są wskaźniki marketingowe, które należy kontrolować na każdym etapie.

Wskaźniki mierzenia efektywności email marketingu:

• Wskaźnik dostarczalności
• Rezygnacja z subskrypcji
• Wskaźnik otwarć
• Click Through Rate
• Konwersja
• Liczba przekierowań

Wskaźniki KPI – wzory

Wskaźniki marketingowe nie zawsze można odczytać po prostu patrząc na konkretne wyniki. Poniżej znajdziesz wzory, dzięki którym obliczysz wartość wspomnianych w tekście KPI w marketingu. Najważniejsze wskaźniki marketingowe oblicza się w następujący sposób:

Współczynnik konwersji

Do jego obliczenia pomocne jest mierzenie liczby wypełnionych formularzy kontaktowych, wykonanych telefonów lub maili przesłanych przez stronę internetową. Współczynnik konwersji obliczysz za pomocą wzoru: 

Aby obliczyć współczynnik konwersji, musisz wiedzieć:

• Liczbę konwersji - to ilość zamierzonego działa użytkowników, na przykład liczba osób, które dokonały zakupu, zapisu na newsletter, lub innego pożądanego działania.
• Liczbę odwiedzin lub wyświetleń - to ilość osób, które odwiedziły stronę internetową lub zobaczyły daną treść, która jest obiektem analizy.

Koszt pozyskania leada

Ten KPi w marketingu oblicza się następująco:

Aby obliczyć koszt pozyskania leada, potrzebujesz dwóch głównych danych:

• Koszt marketingu - jest to suma wydatków na kampanie marketingowe, reklamy, czy inne działania promocyjne.
• Liczba pozyskanych leadów - to ilość potencjalnych klientów lub kontaktów, które udało się pozyskać dzięki działaniom marketingowym.

Przychód z leada z danego źródła

Aby obliczyć przychód z leada z danego źródła, potrzebujesz dwóch głównych danych: 

• Całkowity przychód związany z danym źródłem - czyli suma przychodów, które uzyskałeś dzięki konwersjom lub sprzedaży związanej z tym źródłem.
• Liczba pozyskanych leadów z danego źródła - to ilość potencjalnych klientów lub kontaktów, które pozyskałeś dzięki temu źródłu

Wskaźnik utrzymania klienta

Wskaźnik utrzymania klienta, nazywany także wskaźnikiem retencji klienta (Customer Retention Rate), jest miarą, która pomaga określić, jak skutecznie firma utrzymuje swoich klientów i zachęca ich do pozostania lojalnymi przez określony okres czasu.

• Liczba Klientów na Koniec Okresu: To liczba klientów, którzy pozostali z firmą na koniec badanego okresu. Liczba Nowo Zdobytych
• Klientów w Ciągu Okresu: To liczba klientów, którzy zostali pozyskani w ciągu tego samego okresu. 
• Liczba Klientów na Początku Okresu: To liczba klientów, którzy byli w firmie na początku okresu.

Wartość życiowa klienta

Istnieje wiele wzorów obliczania CLV. Jedna z prostych metod:

Aby obliczyć CLV, potrzebujesz kilku kluczowych danych:

• Średni Przychód z Klienta na Rok - to średnia wartość, jaką klient przynosi firmie w ciągu roku. Obejmuje to wszystkie przychody generowane przez danego klienta, np. z zakupów powtarzających się lub usług subskrypcyjnych.
• Średni Okres Relacji z Klientem w Latach - to średnia liczba lat, przez które klient pozostaje z firmą jako klient. Mierzy to, jak długo typowy klient pozostaje lojalny wobec firmy.
• Wskaźnik Utrzymania Klienta - to odsetek klientów, którzy pozostają z firmą przez dłuższy okres. Można go obliczyć jako 1 minus wskaźnik odchodzenia klientów (Churn Rate).

Sprawdź również: Wskaźniki sprzedażowe: KPI, które musi znać każdy sprzedawca

Podsumowanie

Przedstawiłem jedynie wybrane wskaźniki marketingowe, które mają zastosowanie w marketingu internetowym. Pamiętaj, aby ustalone w twojej firmie kluczowe wskaźniki, były skorelowane z celami biznesowymi, a także możliwe do mierzenia, monitorowania i osiągania. Teraz znasz już odpowiedź na pytanie, jak mierzyć skuteczność działań marketingowych.

Kolejnym krokiem jest wdrożenie narzędzia, które pozwoli szybko zmieniać leady w zadowolonych klientów. Tym narzędziem jest CallPage.

CallPage zwiększa konwersję z strony internetowej nawet o 75%. Zamów spersonalizowaną prezentację lub przetestuj nasze narzędzie za darmo przez 7 dni!

Autor tekstu: Sergey Butko 
Digital Marketer, współtwórca CallPage i Certifier (infrastruktura do zarządzania cyfrowymi certyfikatami). Uczęstnik listy Forbes 30 Under 30 Europe. Doświadczenie i wiedze zdobywał realizując projekty marketingowe w firmach konsultingowych oraz tworząc strony internetowe po godzinach. Pasjonuje się optymalizacją współczynnika konwersji i inteligentnymi sposobami na generacje leadów.