Marketing automation – wywiad z Grzegorzem Błażewiczem

Magda: Jesteś Prezesem Zarządu oraz Założycielem SALESmanago, firmy, która dostarcza klientom rozwiązania z zakresu marketing automation. Jak to się stało, że wpadłeś na pomysł stworzenia oprogramowania właśnie do automatyzacji marketingu?

Grzegorz Błażewicz: Kiedy pracowałem w Comarchu, około roku 2000, stworzyliśmy praktycznie od zera wewnętrzny system CRM, który miał połączyć działy marketingu i  sprzedaży. W tamtym okresie  w USA powstawały już pierwsze systemy marketing automation. W trakcie kolejnych dwóch lat bycia prezesem Interia.pl nauczyłem się sporo o mechanice działania internetu i prowadzenia dużej firmy.

Gdy już podjąłem decyzję o założeniu własnej firmy, przyświecał mi jeden cel: powołanie do istnienia technologii informatycznej, oprogramowania dla działu marketingu, które – dzięki połączeniu procesów marketingowo-sprzedażowych oraz odpowiedniemu zintegrowaniu z innymi systemami – stworzy nowy kontekst dla pracy marketera, zoptymalizuje pracę i pozwoli na odrzucenie typowo kampanijnego podejścia do marketingu na rzecz budowania dynamicznych procesów.

Po dwóch latach prób i błędów, które popełniliśmy z Konradem Pawlusem, powstało SALESmanago – pierwszy w Polsce system marketing automation. Aktualnie korzysta z niego ponad 7000 firm na całym świecie.

Magda: Jakie dane są zbierane przez narzędzia do automatyzacji marketingu i jak można je wykorzystać do zwiększenie efektywności naszych działań marketingowych?

Grzegorz Błażewicz: Dzięki specyfice nowych technologii współczesny klient ma fundamentalną – z punktu widzenia marketerów – cechę: zostawia po sobie cyfrowe ślady, które można monitorować i interpretować, by zrozumieć jego motywację i potrzeby. Dzieje się to za sprawą technologii cookies – tak zwanych ciasteczek. Pozwalają one zapamiętywać na stronie informacje takie jak np.: dane do logowania, preferencje poszczególnych osób, czy zawartość koszyka.

Stąd już niewielki krok do wykorzystania tej wiedzy do usprawnienia komunikacji czy funkcjonalności produktu. Analizując zachowania klientów na stronie wzmacniamy nie tylko działania marketingowe, ale także sprzedażowe. Możemy bowiem rozpoznać potrzeby klienta, poziom jego wiedzy i zaangażowania, gotowość zakupową, czy zainteresowania. Następnie na podstawie tych danych można dynamicznie, w czasie rzeczywistym, dopasować wiadomości i prezentowane treści.

Magda: Małe i średnie firmy rzadko decydują się na korzystanie z narzędzi marketing automation. Jak myślisz, dlaczego tak się dzieje? I czy twoim zdaniem warto zachęcać takie przedsiębiorstwa do wykorzystania narzędzi klasy MA?

Grzegorz Błażewicz: Jest wiele mitów o marketing automation, które często mają jedno źródło – lęk przed nieznanym. Jedną z najczęściej słyszanych wymówek jest teza, że to kosztowne rozwiązanie. 

Tymczasem większość platform marketing automation działa w modelu SaaS, gdzie nie trzeba uiszczać opłaty za każdym użyciem platformy, tylko comiesięczny abonament, co zmniejsza ryzyko. Pamiętajmy, że zrezygnować można w dowolnym momencie. Opłata jest uzależniona od ilości kontaktów w bazie klienta. Gdy masz mało kontaktów – zapłacisz mniej, a gdy ich liczba zacznie wzrastać – wtedy opłata wzrośnie proporcjonalnie. To daje nam sytuację win-win, gdzie klient „rośnie” razem z nami.

Kolejnym mitem jest przekonanie panujące wśród przedsiębiorców, że platforma do automatyzacji marketingu to skomplikowane rozwiązanie zarezerwowane tylko dla dużych graczy. Prawda jest taka, że każdy system można spersonalizować pod własne potrzeby: można wybrać tylko wersję podstawową albo dokupić dodatkowe moduły.

W małych firmach automatyzacja odejmuje sporo manualnej pracy, system sam dobiera i wysyła treści, dzięki analityce można więc skupić się na najbardziej dochodowych kanałach. Daje to podwójną korzyść, gdyż z perspektywy klienta treści są bardziej dopasowane, a marketerzy mają więcej czasu na pracę kreatywną i analityczną.

Magda: Jak według Ciebie automatyzacja marketingu może wpłynąć na procesy w firmie, a jakie procesy muszą już funkcjonować, żeby w ogóle można było myśleć o wprowadzeniu marketing automation?

Grzegorz Błażewicz: Wdrożenie automatyzacji może oznaczać dla organizacji duże zmiany: konieczność nauczenia się obsługi narzędzi, nabycia nowych kompetencji, innego planowania dnia – trzeba porzucić stare nawyki i skonfrontować się z nowymi wyzwaniami.

Ważne jest jednak to, aby najpierw nauczyć się chodzić, a dopiero później biegać. Na początku warto wdrożyć proste, lecz niezwykle skuteczne automatyzacje, a dopiero później brać się za dodatkowe funkcjonalności i bardziej zaawansowane narzędzia i moduły. Wiadomo, że te drugie wyglądają o wiele efektowniej, kuszą swą “magią” i niesamowitymi efektami, ale to jednak właśnie solidne podstawy gwarantują sukces.

Wszelkie zmiany musimy wprowadzać metodycznie, testować ich skuteczność i powoli zwiększać złożoność rozwiązań. Ustalenie takiego tempa pozwala na bieżąco spoglądać na własne działania oczami klientów i weryfikować skuteczność stosowanych metod.

Magda: Wdrożenie systemu marketing automation wymaga zazwyczaj bardzo dużych nakładów pracy. Co więcej, jest to proces, w którym efekty pojawiają się stopniowo i nie są widoczne natychmiast. Czy warto więc w ogóle wprowadzać automatyzację marketingu, zwłaszcza, jeśli mamy  małe wydatki  na marketing?

Grzegorz Błażewicz: Kiedy prowadzisz niewielki biznes, a twój dział marketingu liczy tylko kilka osób, do których przypisane jest wiele zadań, nie ma zbyt wiele czasu na długotrwały proces uczenia się i testowania. Do tego dochodzą ograniczenia budżetowe. Potrzebujesz wtedy rozwiązań prostych, lecz jednocześnie takich, których skuteczność będzie mierzalna i które przyniosą realne efekty – np. wzrost ilości pozyskanych kontaktów, czy lepszą konwersję sprzedażową.

Pierwszą wysyłkę email można zrobić już pierwszego dnia użytkowania systemu, a opanowanie podstawowych funkcji zajmuje miesiąc, góra dwa, a po kilku można już uważać się za eksperta w tym temacie.

Dlatego właśnie Twoja mała firma potrzebuje marketing automation. Dzięki temu zautomatyzujesz żmudne, monotonne czynności, pozwalając się skupić teamom na tym, co najistotniejsze, czyli innowacji i budowaniu długotrwałych więzi z klientami w oparciu o dostarczanie realnej wartości.

Magda: Część przeciwników automatyzacji marketingu argumentuje, że komunikacja za pomocą systemu jest bezosobowa, a użytkownicy wyczuwają, że “rozmawiają” z maszyną, nie człowiekiem. Jak odniósłbyś się do tego zarzutu?

Grzegorz Błażewicz: Wdrożenie marketing automation nie oznacza, że system przejmuje władzę nad twoim marketingiem i sam generuje treści. Póki co, pomimo przekształcania danych w sztuczną inteligencję, a inteligencji w zautomatyzowaną strategię, nadal w całym procesie niezbędny jest udział człowieka. Ostateczny kształt zawsze zależy od osoby-marketera: od tekstów, kreacji, ustawionych reguł, zawartości wiadomości, itp.

Nieuchronnie zbliża się jednak era systemów marketing intelligence, które mogą przetwarzać dane i generować rekomendacje usprawnień w oparciu o zasady rachunku prawdopodobieństwa. Wszystko wskazuje więc na to, że jesteśmy już niedaleko całkowicie automatycznych strategii marketingowych, w których głównym zadaniem marketera będzie nadzór i polepszanie rekomendacji opartych na algorytmach, a nie, jak do tej pory, samodzielne opracowywanie strategii.

Magda: Dzięki za wywiad!