Skuteczne zarządzanie sprzedażą w B2B – czyli kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w akcji

Jak realizować coraz to bardziej złożone cele sprzedażowe? Odpowiedź na te pytania mogą zapewnić kluczowe wskaźniki efektywności sprzedaży, czyli KPI (ang. Key Performance Indicators). Ich mierzenie i analiza jest podstawą tego, jak dobrze zarządzać sprzedażą B2B, jak i B2C

Ten artykuł został zaktualizowany w grudniu 2020 r.

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w zarządzaniu sprzedażą – teoria

Każdy proces sprzedażowy powinien być zorientowany na Klienta. Żeby zarządzanie sprzedażą było skuteczne, proces sprzedażowy musi być odpowiednio dopasowany do zadań wykonywanych przez handlowców. Powinien być również realizowany w sposób, który umożliwia jego analizę. W tym celu „zaprzęga” się do pracy KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności lub wydajności.

Spotkać się z nimi można głównie w dużych korporacjach, w których wielu pracowników nazywa je kolokwialnie „KejPi-ajami”, ale nie tylko. Ale to nie tylko korporacyjna nowomowa, monitorowanie KPI jest podstawą skutecznego zarządzania sprzedażą.

Utarło się przekonanie, że korporacje uwielbiają statystykę. Dlatego też KPI wiodą prym w dużych firmach. Bezsprzecznym faktem jest jednak to, że aby zarządzać skutecznie sprzedażą i każdą firmą, należy mieć odpowiednią wiedzę na temat wielu zjawisk, jakie jej dotyczą. Logicznie rzecz ujmując, im większa firma, tym więcej danych będzie potrzebne do analizy.

Takie dane, odpowiednio przetworzone, mają za zadanie ułatwić sprawniejsze zarządzanie firmą i umożliwić podejmowanie trafniejszych decyzji.

MOŻE CIĘ ZAINTERESOWAĆ:  10 pytań, które Dyrektor Marketingu powinien zadać Dyrektorowi Sprzedaży o źródła i pozyskiwanie leadów

Cechy dobrych KPI w skutecznym zarządzaniu sprzedażą

Kluczowe wskaźniki efektywności służą firmom do określania stopnia zrealizowania ich strategicznych celów i planów. Powinny być też używane do dobrego zarządzania sprzedażą. Zanim to jednak nastąpi, muszą je określić w sposób wymierny. Jest to proces wielokrotnie bardziej skomplikowany niż ten dotyczący opracowania samych wskaźników. 

Przy wyznaczaniu celów prywatnych i zawodowych, kieruję się koncepcją formułowania celów SMART (akronim od ang. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Należy również pamiętać o tej koncepcji, jeżeli chcemy tworzyć dobre wskaźniki efektywności. 

KPI mają bardzo duże znaczenie w zarządzaniu sprzedażą i tworzeniu organizacji zorientowanej na wynik – stanowią bowiem źródło obiektywnej informacji zwrotnej dla pracowników na wielu różnych szczeblach w hierarchii firmy. Takie informacje dotyczą często m.in. jakości wykonanej pracy, nakładów kosztowych oraz czasowych.  

Obiektywizm danych oraz zgodność z koncepcją SMART – oto dwie główne cechy dobrych wskaźników efektywności.

Nie ma uniwersalnych KPI dla skutecznej sprzedaży

Wynikami działania firm są ich produkty lub usługi. Mierzenie kluczowych wskaźników efektywności w zarządzaniu sprzedażą bywa procesem skomplikowanym. Dany proces wymaga ciągłej pracy w celu jego udoskonalania. Nie można zatem wyróżnić uniwersalnych, znajdujących zastosowanie w wielu różnych przedsiębiorstwach wskaźników, którymi będą badane kluczowe parametry wydajności. 

KPI powinny, niezależenie od zastosowania, być tworzone (w sposób profesjonalny) do konkretnych celów (np. do zarządzania sprzedażą) jako odpowiedź na pojawiające się potrzeby.

Dlaczego firmom potrzebne są KPI, aby skutecznie zarządzać sprzedażą?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta i oczywista – jeżeli nie można czegoś zmierzyć, nie można tym zarządzać. Co w konsekwencji powoduje to, że nie można tego ulepszyć. I tak też jest przy zarządzaniu sprzedażą.

Z mojego doświadczenia, jako osoby kierującej zespołem handlowców mogę stwierdzić, że im więcej danych posiada firma do analizy, tym łatwiej jest jej zidentyfikować pewne bariery, które przeszkadzają zespołowi w osiąganiu lepszych wyników sprzedażowych. 

Zaletą danych (tylko tych rzetelnie przygotowanych, ponieważ źle opracowana statystyka robi więcej złego niż dobrego) jest to, że bez zbędnych emocji i w obiektywny sposób oceniają wykonaną pracę. Odpowiednio analizując pozyskane informacje łatwo i szybko możemy znaleźć obszar blokujący lub umożliwiający rozwój i skuteczniej zarządzać sprzedażą.

Bardzo ważne jest zatem to, żeby dobierać takie KPI, które skutecznie pozwolą mierzyć zadania stawiane przed zespołem.

Metryki sprzedażowe vs KPI

Metryki sprzedażowe można łatwo pomylić ze wskaźnikami efektywności, dlatego uważam, że powinno się zwracać uwagę na oddzielną terminologię w tym obszarze. Warto też umieć rozróżnić metrykę sprzedażową od wskaźnika efektywności i pamiętać, że wszystkie wskaźniki nie mogą być kluczowymi w skutecznym zarządzaniu sprzedażą.

Pojęcie metryki sprzedażowej

Metryka sprzedażowa jest niczym innym jak odpowiednio przygotowanym zbiorem „twardych” informacji odnoszącym się do konkretnego zjawiska. Stwierdzeniem faktu za pomocą konkretnej liczby.

W przypadku metryki stwierdzającej fakt np. narodzin człowieka, mamy do czynienia z sytuacją, która miała miejsce w określonym czasie i miejscu, i odnosi się precyzyjnie do konkretnej osoby. Taka metryka jest poświadczeniem tego właśnie faktu.

Jeżeli chodzi o metryki sprzedażowe, mogą to być (i bardzo często nimi są) chociażby zestawienia odnoszące się do osiągniętej sprzedaży za np. miesiąc czy kwartał. Popularnie określane jako cele sprzedażowe, czy też, jak ktoś woli: „targety” – osobiście jestem zwolennikiem polskich określeń (mimo że te często bywają nieco dłuższe). 

Planem zakładającym pewien poziom sprzedaży do osiągnięcia przez konkretnego handlowca (np. w ciągu konkretnego miesiąca), nazwiemy metrykę sprzedażową. Mamy zatem „cele sprzedażowe” dla handlowca, które są również metryką sprzedażową.

W przypadku kiedy handlowiec rozliczy się z osiągniętego wyniku sprzedażowego w danym miesiącu również mamy do czynienia z metryką. 

Dopiero tworząc tabelę w arkuszu kalkulacyjnym z planem i osiągniętym wynikiem, będziemy mogli powiedzieć, że mamy do czynienia ze wskaźnikiem efektywności. Należy pamiętać, że metryki mogą służyć do tworzenia KPI. Osiągany wynik sprzedażowy sam w sobie jest metryką. Posłużę się tutaj przykładem:.

Kluczowym wskaźnikiem pomiaru realizacji celu sprzedażowego w zarządzaniu sprzedażą może być np. PST (percentage of sales target). Jest to nic innego jak wartość zrealizowanej sprzedaży podzielona przez założoną/wyznaczoną sprzedaż:

PST=So/Sz x 100%

So – sprzedaż osiągnięta

Sz – sprzedaż założona

Dzięki takiemu wskaźnikowi (który może być używany jako kluczowy), możemy określać skuteczność akcji sprzedażowych dla różnych produktów – takie akcje będą się charakteryzowały różną skutecznością. Dlatego w celu odpowiedniego przeanalizowania ich jakości warto zastosować właśnie taki wskaźnik efektywności.

Metryki sprzedażowe przydatne w dziale handlowym

Na potrzeby działów handlowych tworzy się przeróżne analizy i zestawienia. Weźmy jako przykład wspomnianą wcześniej metrykę dotyczącą osiągniętego poziomu sprzedaży (w miesiącu, kwartale, roku itp.).

Najprościej jest tworzyć takie metryki sprzedażowe w arkuszach kalkulacyjnych, za pomocą których można odpowiednio zestawiać je z innymi danymi. Do tego celu można użyć zdigitalizowanych narzędzi w postaci ERP czy samych CRM. 

W dziale handlowym, w którym wyznacza się cele zadaniowe, takich metryk może być bardzo dużo. Zaczynając od ilości wizyt/spotkań handlowych, ofert, zamówień czy wykonanych telefonów – kończąc na metrykach dotyczących samych klientów.

Osoby kluczowe/decyzyjne, role/stanowiska w firmie, przełożeni itd. – to tylko niektóre kategorie, według których można przygotowywać pewne metryki na potrzeby wykonywanych zadań.

Każdy, kto zajmuje się sprzedażą, i każdy, kto prowadzi biznes, doskonale wie, jak ważne jest posiadanie odpowiednich kontaktów do osób decyzyjnych w firmach.

Dzięki tworzonym metrykom dotyczącym kontaktów dla poszczególnych firm możliwe jest spojrzenie na własną strategię sprzedaży z lotu ptaka. Metoda szczególnie przydatna w przypadku planowania rocznych celów do zrealizowania dla siebie i podległych pracowników. Na tym opiera się zarządzanie sprzedażą.

PRZECZYTAJ TEŻ: 21 technik, dzięki którym podwoisz sprzedaż

Różnica między KPI a metryką sprzedażową

O ile w przypadku metryki sprzedażowej odnosimy się do danych pozyskiwanych na bazie działań przeszłych, tak w przypadku KPI mamy do czynienia ze wskaźnikami, które mierzą pewne zjawiska i opisują je liczbami w czasie teraźniejszym. 

Metryki będą pokazywały suche fakty jak np.: średnia wartość zamówienia, dzienna ilość odsłon naszej strony internetowej, liczba wizyt handlowych wszystkich pracowników, liczba ofert, liczba faktur itd. Dopiero zestawiając je ze sobą i pokazując różnice między osiąganymi wynikami lub wynikami poszczególnych handlowców, uzyskamy odpowiednie wskaźniki efektywności i będziemy mogli skutecznie zarządzać sprzedażą.

Praktyczne podejście do zarządzania spowodowało stworzenie ogromnej ilości wskaźników i metryk, które mogą być wykorzystane do tworzenia KPI. Do kluczowych wskaźników efektywności, które wykorzystywane są w zarządzaniu sprzedażą, można zaliczyć np.:  

• koszt pozyskania klienta (customer acquisition cost, CAC)
• jednostkowy koszt pozyskania leada
• poziom satysfakcji klientów, 
• wskaźnik konwersji (coversion rate, CR), 
• średni koszt sprzedaży itp.

Jak się okazuje, wymyślenie 20 czy 30 różnego typu wskaźników efektywności nie jest takie trudne – można skorzystać z zasobów Internetu i wykorzystać pewne gotowe pomysły. Sprawa komplikuje się, kiedy trzeba wybrać 3, którenajtrafniej obrazują stan badanego zjawiska.

Dodatkowo warto pamiętać, że: „Zgodnie z Normą ISO/WD 22400-2. ISO 2009 KPI są zdefiniowane jako policzalne i strategiczne pomiary, które odzwierciedlają krytyczne czynniki sukcesu organizacji”. (Antczak A. 2016, s. 11-12).

Ideą KPI jest zatem szybkie i trafne przekazanie informacji kluczowej, a nie zasypywanie osób decyzyjnych mnóstwem liczb i wykresów. Słowo „kluczowe” nie jest używane przypadkowo.

„Możesz zarządzać tym, co możesz zmierzyć” – zastosuj jednak wskaźniki wyprzedzające

Dzięki dostępowi do dzisiejszej technologii w działach sprzedaży możemy mierzyć praktycznie wszystko – my, menadżerowie, chcemy to robić. Taka postawa jednak niesie ze sobą konsekwencje. 

Nasi handlowcy są zasypywani ogromną ilością mierników. Będą nimi wspomniane już wcześniej metryki sprzedażowe, jak i wskaźniki efektywności. Należy zatem zadać sobie pytanie: co tak naprawdę rozwija sprzedaż w naszej firmie?

Lejek sprzedażowy i etapy jego analizy

Szeroko ujęty proces sprzedaży podzielony na kilka etapów – oto czym najprościej mówiąc, jest lejek sprzedażowy. W celu złagodzenia procesu sprzedażowego projektuje się odpowiednio lejki sprzedażowe tak, aby ograniczyć do minimum samą sprzedaż – chodzi o to, żeby proponować produkt/usługę tylko wstępnie zainteresowanym osobom. 

Projektując lejek sprzedażowy na potrzeby naszej firmy lub działu sprzedaży, należy skupić się na tym, żeby każdego odbiorcę naszych działań skutecznie nakierować na odpowiedni tor prowadzący prosto do kasy. Trzeba edukować, a niekiedy po prostu poprowadzić za rękę.

Do typowych etapów lejka sprzedażowego możemy zaliczyć:
 

• pozyskiwanie klientów: rozmowy telefoniczne, e-maile, targi, konferencje, działania w social media – np. LinkedIn itp.,
• weryfikacja klientów: wstępne rozmowy, w celu podzielenia na autentycznie zainteresowanych lub ledwie zainteresowanych,
• rozwinięcie okazji handlowych: dostosowanie działań sprzedażowych do etapów zakupowych klientów – w zależności od wyników weryfikacji,
• dokonanie transakcji: negocjacje, zamykanie sprzedaży i pozyskiwanie zamówień,
• obsługa posprzedażowa/zarządzanie relacjami: zrealizowanie zamówienia – odpowiedź na pojawiające się potrzeby.

Nie ma dwóch jednakowych firm. W każdej natomiast będzie występował lejek konwersji sprzedaży. Poziom rozbudowania lejka w każdej z nich, będzie zależał od charakteru jej działalności. Świadomości dotycząca tego, który lejek ma najlepsze zastosowanie dla danej firmy, będzie miała znaczący wpływ w ustalaniu kluczowych wskaźników efektywności i w poprawie skuteczności zarządzania sprzedażą.

WARTO PRZECZYTAĆ: Jak skrócić czas reakcji na leady i zwiększyć sprzedaż w 5 krokach 

Co to są wskaźniki wyprzedzające w skutecznym zarządzaniu sprzedażą?

Istnieje amerykański indeks służący do prognozowania przyszłych informacji na temat gospodarki (ang. Leading Economic Index, LEI). Wyliczany jest na podstawie 10 wskaźników ekonomicznych dla Stanów Zjednoczonych. Jego zadaniem jest wykrycie zjawiska zwanego recesją, zanim ona nastąpi. 

Sprzedaż i „wykręcanie lepszych wyników” powinno być celem każdej firmy handlowej. Zakończona transakcja daje jednak wskaźnik końcowy. Handlowcy, działy sprzedaży czy kierownicy nie mogą już na ten wynik wpłynąć – pozostaje jedynie wyciągnięcie wniosków.

Jeżeli chodzi o wskaźniki wyprzedzające, ich celem jest, podobnie jak LEI, prognozowanie przyszłych aspektów dotyczących sprzedaży. Takie wskaźniki mogą kształtować przyszłość, zapewniają informację zwrotną w czasie rzeczywistym, pokazującą, czy sprzedawca poświęca swój czas i wysiłek w najlepszy możliwy sposób. To istotne dla mierzenia skuteczności sprzedaży i dobrego zarządzania sprzedażą.

Do wskaźników wyprzedzających możemy zaliczyć: ilość spotkań kierownictwa (im więcej, tym większa szansa na pewne konstruktywne wnioski), ilość zarejestrowanych nowych użytkowników (może to być również ilość pozyskanych nowych klientów),  ilość przeprowadzonych rozmów telefonicznych (im więcej rozmów w danym okresie, tym większa szansa na nowych klientów – pierwszy etap lejka sprzedażowego) lub prezentacji. 

Wskaźniki wyprzedzające są zatem tymi wskaźnikami, które handlowiec może kontrolować. W przypadku uzyskiwania niezadawalających wyników istnieje możliwość zmienienia określonego zachowania i zweryfikowania odpowiednich metod w celu poprawy wyników. 

Podsumowanie

Skuteczne zarządzenie sprzedażą w B2B nie jest ciągłym podnoszeniem poprzeczki dla realizowanych zadań kluczowych. Nie jest nim również zwiększanie ilości tych zadań i bombardowanie nimi podległego zespołu. Aby skutecznie zwiększać sprzedaż, należy pamiętać o sumiennym planowaniu, systematycznym monitorowaniu i rozliczaniu zadań swoich i podległego zespołu sprzedażowego.

Na ciągle zmieniającym się rynku nie ma czasu na tworzenie statystyk. Warto zatem korzystać z nowych technologii w postaci aplikacji CRM, które w łatwy i szybki sposób automatyzują wiele procesów z tym związanych. Trzeba pamiętać, że wykonywana praca ma nieść wymierne korzyści dla całej organizacji.

Żeby móc mierzyć osiągane wyniki sprzedażowe w odpowiedni sposób, należ zastosować przemyślane metryki sprzedażowe i stworzyć na ich podstawie dobre wskaźniki efektywności. To bardzo istotne w zarządzaniu sprzedażą. Muszą one w obiektywny sposób prezentować za pomocą liczb konkretne informacje. Te z kolei przydatne będą do podejmowania decyzji strategicznych z punktu widzenia całej organizacji.

Przy tworzeniu wskaźników efektywności należy kierować się koncepcją SMART oraz tym, że tylko obiektywne dane dostarczają odpowiedniej wiedzy na temat pojawiających się zjawisk w firmie.

Warto również w swoich działaniach korzystać ze wskaźników wyprzedzających, które pozwalają wpływać na wyniki w trakcie ich realizacji. Dzięki nim możliwe jest elastyczniejsze podejście do osiąganych wyników.

Szukasz sposobu na usprawnienie pracy swojego działu sprzedaży? Skontaktuj się z nami bezpośrednio lub zamów prezentację i zobacz, jak CallPage może poprawić efektywność Twoich handlowców.