Pipeline sprzedażowy: Czym jest i jak go skutecznie wdrożyć w Twojej firmie

Pipeline jest jednym z najważniejszych narzędzi, z których powinien korzystać każdy menedżer zajmujący się sprzedażą. Pomaga on zarządzaniu procesem sprzedaży, śledzeniu postępów i optymalizacji bieżących działań. Czym jednak różni się pipeline od lejka sprzedażowego? Za co konkretnie odpowiada ten proces? I co jeszcze warto na jego temat wiedzieć? Dowiesz się tego w dalszej części artykułu.

Co to jest pipeline sprzedażowy?

Pipeline sprzedażowy jest często nazywany „ścieżką sprzedaży”. Mowa tutaj zatem o wizualnym przedstawieniu procesu sprzedaży, który dostarcza mnóstwa analitycznych danych dotyczących danej transakcji. Dzięki niemu można monitorować, na jakim etapie znajduje się dany lead i jakie działania należy podjąć, aby go przekształcić w klienta. Warto wiedzieć, że badania wskazują, że firmy, które skutecznie zarządzają swoimi pipeline’ami odnotowują niemal 30% wzrost przychodów. 

Dzięki pipeline'owi możesz zidentyfikować początek i koniec procesu sprzedażowego, a to pozwoli Ci ocenić realne szanse na sukces i oszacować przybliżone dochody. Czas potrzebny na przejście z jednego etapu do drugiego zależy od tego, ile czasu zajmie Ci pozyskanie wartościowych leadów sprzedażowych i budowa świadomej potrzeby zakupu, zanim dojdzie do sprzedaży. Proces ten nazywany jest lead nurturingiem.

Czytaj także: Jak obliczyć koszt pozyskania leada i dlaczego jest to tak ważne? 

Różnica między pipelinem sprzedażowym a lejkiem sprzedażowym

Pipeline sprzedażowy i lejek sprzedażowy to dwa pojęcia, które często są mylone, choć mają różne znaczenia.

Pipeline sprzedażowy odnosi się do zarządzania procesem sprzedaży z perspektywy sprzedawcy. Jest to pewnego rodzaju narzędzie wewnętrzne, które pozwala śledzić postępy każdego potencjalnego klienta na różnych etapach sprzedaży i mierzyć jakość danego leada. Pipeline skupia się na aktywnych działaniach sprzedażowych i zarządzaniu relacjami z klientami w czasie rzeczywistym.

Każdy etap pipeline'u jest związany z konkretnymi działaniami sprzedażowymi, takimi jak kwalifikacja leadów, prezentacje produktów, negocjacje i podpisanie umowy​.

Z kolei lejek sprzedaży jest bardziej zorientowany na procesy marketingowe i reprezentuje ścieżkę, jaką przechodzi klient od momentu budowy świadomości o produkcie do finalizacji zakupu. Lejek sprzedażowy pokazuje, jak leady przechodzą przez różne etapy zainteresowania i zaangażowania aż do decyzji zakupowej. Skupia się on na konwersjach i przejściu klientów przez poszczególne etapy marketingowe.

Lejek sprzedażowy zazwyczaj zaczyna się jako szeroki obszar działań, obejmując kampanie reklamowe. Celem w na pierwszym etapie jest przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów i zwęża się w momencie, gdy dany lead przechodzi przez kolejne etapy.   

Podsumujmy: 

Lejek sprzedażowy to struktura, która ilustruje etapy, przez które przechodzi potencjalny klient od momentu pierwszego kontaktu aż do dokonania zakupu. Składa się z kilku faz:

• TOFU (Top of the Funnel) — pierwszy etap lejka sprzedażowego, który koncentruje się na budowaniu świadomości i przyciąganiu uwagi potencjalnych klientów. Na tym etapie kluczowe są treści edukacyjne, takie jak filmy instruktażowe, artykuły blogowe czy e-booki oraz działania marketingowe, czyli kampanie reklamowe, posty w mediach społecznościowych czy działania SEO. 
• MOFU (Middle of the Funnel) — środkowy etap lejka, który skupia się na budowaniu zainteresowania. Na tym etapie potencjalni klienci już znają markę i zaczynają rozważać jej ofertę. Warto wówczas wprowadzić działania zwiększające zaangażowanie, takie jak webinary czy case studies oraz spersonalizować komunikację poprzez np. newslettery i dedykowane wysyłki mailingowe. 
• BOFU (Bottom of the Funnel) — ostatni etap lejka, gdzie celem jest konwersja, czyli przekształcenie leadów w klientów. Na tym etapie działania są skoncentrowane na budowaniu zaufania do marki poprzez recenzje, oceny i referencje osób, które już skorzystały z danego produktu lub usługi oraz poprzez bezpośrednie wezwania do działania tj. darmowe próbki, demo produkty, promocje, oferty specjalne.

Pipeline natomiast odzwierciedla szczegółowo wizualny proces sprzedaży z perspektywy sprzedawcy i dostarcza konkretnych danych analitycznych. Składa się on z: 

• Pozyskiwania leadów — początkowy etap, w którym firma identyfikuje potencjalnych klientów. Działania mogą obejmować kampanie marketingowe, networking, reklamy online, SEO, udział w targach i inne formy promowania marki.
• Kwalifikacja leadów — na tym etapie firma ocenia, które z pozyskanych leadów są najbardziej obiecujące. Sprawdza się, czy lead pasuje do profilu idealnego klienta (np. branża, wielkość firmy, potrzeby).
• Nawiązanie kontaktu — sprzedawcy nawiązują pierwszy kontakt z zakwalifikowanymi leadami, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i zainteresowania. Może to być rozmowa telefoniczna, e-mail lub spotkanie.
• Prezentacja oferty — na tym etapie sprzedawcy przedstawiają rozwiązania, które firma może zaoferować, aby zaspokoić potrzeby klienta. Często przyjmuje to formę demonstracji produktu, wysyłania próbek, prezentacji online itp.
• Negocjacje — jeśli klient jest zainteresowany ofertą, to dochodzi do negocjacji warunków zakupu, takich jak cena, dostawa, gwarancje, warunki płatności. Obie strony starają się dojść do satysfakcjonującego porozumienia. 
• Zamknięcie sprzedaży — to etap finalizacji transakcji, w którym klient podejmuje decyzję o zakupie.

Pipeline pozwala ponadto zrozumieć:

• Twarde dane finansowe — wyrażone w przychodach firmy, które pomagają ocenić efektywność procesów sprzedażowych.
• Ilość szans sprzedażowych — liczba potencjalnych, zakwalifikowanych i zamkniętych transakcji.
• Wartość poszczególnych faz — dane liczbowe dotyczące wartości szans sprzedażowych na różnych etapach.
• Czas trwania etapów — informacje o długości poszczególnych faz oraz całego procesu sprzedażowego.
• Zaangażowanie zasobów — analiza ilości i stopnia zaangażowania zasobów firmy w tworzenie i zamykanie szans sprzedażowych.

W przeciwieństwie do lejka sprzedażowego pipeline koncentruje się na operacyjnych aspektach procesu sprzedaży, dostarczając szczegółowych informacji, które są niezbędne do optymalizacji działań sprzedażowych. Warto tutaj dodać, że lejek sprzedażowy i jego sukces w dużej mierze zależy od efektywności pipeline'u. Oba narzędzia są ze sobą ściśle powiązane, a ich optymalizacja jest nieodzowną częścią skutecznej strategii sprzedażowej.

W jakim celu stosuje się pipeline sprzedażowy?

• Prognoza sprzedaży — pipeline umożliwia przewidywanie przyszłych wyników sprzedażowych, pozwalając na porównanie aktualnych wartości przetwarzanych transakcji z założeniami budżetowymi.
• Monitorowanie i koordynacja — pipeline wpływa na śledzenie i zarządzanie wszystkimi projektami sprzedażowymi, co ułatwia kontrolę nad bieżącymi działaniami biznesowymi. 
• Analiza sprzedażowa — pipeline dostarcza cennych informacji analitycznych, które pomagają w opracowywaniu efektywniejszych strategii sprzedażowych. Umożliwia odpowiedzenie na pytania, z jakimi klientami warto się kontaktować oraz na jakich etapach sprzedaż zazwyczaj się zatrzymuje.
• Kontrola pracy handlowców — pipeline pozwala śledzić działania sprzedawców i oceniać ich efektywność. Można w ten sposób sprawdzić, czy przedstawiciel handlowy systematycznie zbiera dane, pozyskuje informacje zwrotne od klientów, nie pomija ważnych elementów procesu sprzedażowego i kontaktuje się z odpowiednimi osobami w firmach.
• Wskaźniki zarządcze — pipeline umożliwia obliczanie kluczowych wskaźników zarządczych, takich jak średni czas zamknięcia transakcji czy skuteczność na poszczególnych etapach sprzedaży.

Dlaczego pipeline sprzedażowy jest ważny?

Pipeline pozwala menedżerom śledzić postępy  prowadzonych działań, identyfikować potencjalne problemy i optymalizować proces sprzedaży. Zaimplementowanie takiego rozwiązania pokaże Ci, gdzie na ścieżce sprzedaży znajdują się Twoje transakcje lub w jakim martwym punkcie one utknęły i które działania rzeczywiście przyczyniają się do generowania największych przychodów. 

Jakie narzędzia są używane do zarządzania pipelinem sprzedażowym?

Z pewnością bardzo pomocny będzie tutaj CRM. Ponadto wiele firm korzysta z Salesforce, HubSpot, Pipedrive, Zoho CRM i Microsoft Dynamics. Te narzędzia umożliwiają śledzenie leadów, automatyzację działań i analizowanie wyników.

Często narzędzia CRM integrują działania marketingowe i sprzedażowe w jednym miejscu, co pozwala na lepszą koordynację i efektywność. Dzięki temu można zarządzać całą ścieżką klienta od momentu pierwszego kontaktu aż do finalizacji transakcji i dalszej obsługi.

Jakie są najlepsze praktyki w zarządzaniu pipelinem sprzedażowym?

• Regularne aktualizowanie pipeline'u — ważne jest, aby pipeline był aktualizowany na bieżąco, bo pozwoli to na dokładne śledzenie postępów.
• Monitorowanie kluczowych wskaźników — analiza wskaźników, takich jak liczba nowych leadów, czas zamknięcia sprzedaży, czy wskaźnik konwersji, pomoże Ci w ocenie efektywności.
• Skupienie na klientach — personalizacja oferty i dostosowanie komunikacji do potrzeb klienta zwiększy szanse na sukces. Według badań przeprowadzonych przez 5W Public Relations aż 71% ankietowanych odpowiedziało, że chętniej kupiłoby dany produkt lub usługę od firmy, która reprezentowałaby uznawane przez nich wartości. 
• Dbanie o wartościowe leady — należy pamiętać, że nie każdy lead staje się potencjalnym klientem, więc ich duża liczba nie zawsze oznacza więcej zamkniętych transakcji. Jeśli jakość zdobytych leadów jest wątpliwa, ryzykujesz marnowaniem zasobów i czasu. Lepiej jest stawiać na wartościowych i świadomych klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem będą konwertować. 
• Trening i rozwój zespołu — regularne szkolenia i rozwijanie umiejętności zespołu sprzedażowego poprawiają wyniki. Firmy, które przeszkoliły swoich menedżerów sprzedaży w zarządzaniu pipeline’ami odnotowały wzrost przychodów o 9% szybciej niż te, które tego nie zrobiły. Tak wynika z badań przeprowadzonych przez Vantage Point Performance and the Sales Management Association. 

Jak mierzyć efektywność pipeline sprzedażowego?

Efektywność pipeline sprzedażowego można mierzyć za pomocą kilku wskaźników:

• Wartość pipeline — łączna wartość wszystkich potencjalnych transakcji w pipeline.
• Wskaźnik konwersji — procent leadów, które przechodzą z jednego etapu do kolejnego.
• Średni czas sprzedaży — średni czas, jaki zajmuje zamknięcie sprzedaży od momentu pierwszego kontaktu.
• Wartość średniego zamówienia — średnia wartość transakcji zakończonych sukcesem.

Implementacja pipeline sprzedażowego w firmie

• Krok 1: Analiza obecnych procesów sprzedażowych

Pierwszym krokiem do wdrożenia pipeline sprzedażowego jest analiza obecnych procesów sprzedażowych. Ważne jest zrozumienie, jak aktualnie przebiega sprzedaż, jakie są jej mocne strony i gdzie występują problemy. Odnotowane powinny być tematy sprzedaży, potencjał sprzedażowy, prawdopodobieństwo sprzedaży, potrzeby klienta, prognozowany przychód, występujące trudności np. odrzucenie oferty. 

• Krok 2: Definiowanie etapów pipeline

Na podstawie analizy, należy zdefiniować etapy pipeline, które najlepiej odpowiadają specyfice firmy. Mogą to być etapy takie jak generowanie leadów, kwalifikacja leadów, prezentacja oferty, negocjacje, zamknięcie sprzedaży i obsługa posprzedażowa.

• Krok 3: Wybór narzędzi

Następnie należy wybrać odpowiednie narzędzia, które umożliwią efektywne zarządzanie pipeline sprzedażowym. Ważne jest, aby narzędzia te były łatwe w użyciu, elastyczne i dostosowane do potrzeb firmy.

• Krok 4: Szkolenie zespołu

Wdrożenie pipeline sprzedażowego wymaga przeszkolenia zespołu sprzedażowego. Warto zorganizować szkolenia, które pomogą pracownikom zrozumieć, jak korzystać z nowych narzędzi i jak efektywnie zarządzać pipeline.

• Krok 5: Monitorowanie i optymalizacja

Po wdrożeniu pipeline sprzedażowego, ważne jest jego regularne monitorowanie i optymalizacja. Należy śledzić kluczowe wskaźniki, analizować wyniki i wprowadzać usprawnienia tam, gdzie jest to konieczne.

Wyzwania związane z zarządzaniem pipeline'em sprzedażowym

1. Opór zespołu sprzedażowego

Wprowadzenie zmian w procesie sprzedaży może spotkać się z oporem ze strony zespołu sprzedażowego. Ważne jest, aby komunikować korzyści wynikające z pipeline'u sprzedażowego i zapewnić odpowiednie wsparcie oraz szkolenia.

2. Niewłaściwe kwalifikowanie leadów

Niewłaściwe kwalifikowanie leadów może prowadzić do strat czasu i zasobów. Kluczowe jest, aby na etapie kwalifikacji dokładnie analizować potrzeby i możliwości potencjalnych klientów.

3. Brak aktualizacji pipeline’u

Pipeline sprzedażowy, który nie jest regularnie aktualizowany, traci na wartości. Menedżerowie muszą zapewnić, że pipeline jest na bieżąco aktualizowany, co pozwala na dokładne śledzenie postępów i planowanie działań.

4. Nieefektywne narzędzia

Wybór niewłaściwych narzędzi może utrudniać zarządzanie pipeline sprzedażowym. Ważne jest, aby narzędzia były intuicyjne i dostosowane do specyfiki firmy. 

Co daje pipeline w procesie sprzedaży?

1. Lepsza kontrola nad procesem sprzedaży

Pipeline sprzedażowy umożliwia menedżerom lepszą kontrolę nad procesem sprzedaży. Dzięki niemu można śledzić postępy, identyfikować potencjalne problemy i szybko na nie reagować.

2. Zwiększenie efektywności zespołu sprzedażowego

Zarządzanie pipeline sprzedażowym pomaga zespołowi sprzedażowemu skupić się na najważniejszych zadaniach i efektywnie zarządzać czasem.

3. Poprawa wyników sprzedażowych

Lepsza kontrola nad procesem sprzedaży i zwiększenie efektywności zespołu prowadzą do poprawy wyników sprzedażowych. Pipeline sprzedażowy pozwala na lepsze wykorzystanie zasobów i zwiększa prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji.

4. Lepsze planowanie i prognozowanie

Dzięki pipeline'owi sprzedażowemu menedżerowie mogą lepiej planować i prognozować przyszłe wyniki sprzedażowe. Pozwala to na bardziej precyzyjne zarządzanie relacjami z klientami, zasobami i budżetem.

Lejek sprzedażowy czy pipeline? 

Oba są ze sobą ściśle powiązane. Lejek odzwierciedla drogę jaką przebywa potencjalny klient, a pipeline wszelkie aktywności sprzedażowe. 

Jedno i drugie powinno być nieodzowną częścią każdej strategii sprzedażowej — bez tego trudno byłoby optymalizować procesy biznesowe, mierzyć jakość leadów i identyfikować wszelkie występujące w sprzedaży problemy. Wykorzystanie systemu CRM znacząco ułatwia integrację obu procesów. CRM umożliwia bowiem automatyczne śledzenie leadów w pipelinie oraz monitorowanie wyników na każdym etapie lejka sprzedażowego.